Definisi dan Konsep Customer Relationship Management (CRM)


Customer Relationship Management (CRM)

Definisi dan Konsep CRM

Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (Kotler & Armstrong, 2010), CRM yaitu proses membangun dan memberikan produk yang sangat bernilai untuk konsumen sehingga konsumen menjadi puas. Selanjutnya menurut Schiffman dan Kanuk (Schiffman et al., 2008) menekankan bahwa CRM adalah cara perusahaan dalam membina relasi dengan para pelanggan dengan tujuan memelihara kesetiaan dan komitmen pelanggan untuk tetap menggunakan produk perusahaan yang bersangkutan. Pengertian lain disampaikan Buttle (Iriana & Buttle, 2007) bahwa CRM didukung oleh data konsumen yang berkualitas dan teknologi informasi.

Untuk dapat mempertahankan konsumen yang sudah loyal, tentunya masing perusahaan memliki strategi pemasaran tersendiri. Untuk tetap bertahan dan berkembang, selain meluncurkan produk-produk baru, lebih memperhatikan produk pesaing, menjual produk lebih banyak dari pesaing, perusahaan juga harus melakukan strategi manajemen hubungan dengan konsumen. CRM penting dilakukan oleh perusahaan dewasa ini, karena berkurangnya loyalitas konsumen terhadap suatu produk dibanding masa lalu.

     

Berkurangnya loyalitas tersebut disebabkan oleh faktor-faktor: banyaknya pilihan produk dan jasa, ketersediaan informasi, kebanyakan produk/jasa yang beredar hampir sama atau tidak ada bedanya satu sama lain, serta masalah keuangan yang dihadapi konsumen (Suhaily, 2004). Menurut Mardalis (Mardalis, 2005) ada dua elemen fungsional dalam konsep CRM. Fungsi-fungsi tersebut berkaitan langsung dengan pelanggan, yaitu fungsi penjualan dan pemasaran, dan fungsi layanan pelanggan.

Prinsip Dasar CRM

Pengambilan data input berupa data profil dari semua pelanggan dan memberikan informasi yang sesuai kepada pelanggan berupa informasi tentang customer history, kebutuhan-kebutuhan pasar dan isu-isu lain seputar perkembangan pasar. Prinsip CRM terletak pada kemauan bisnis untuk meningkatkan loyalitas dan kepuasan pelanggan tanpa menambah beban biaya dan waktu. CRM merupakan suatu solusi yang relevan dalam penerapan investasi teknologi informasi di masa kini. Jika perusahaan tidak dapat memahami siapa pelanggan, dan apa yang mereka butuhkan, maka tidak dapat mempertahankan mereka sebagai pelanggan yang setia. Jika perusahaan tidak mampu mempertahankan pelanggan, maka tidak dapat bertahan dan memenangkan persaingan bisnis (Toedt, 2014).

Tujuan dan Manfaat CRM

Keuntungan penerapan CRM dalam sebuah organisasi atau perusahaan sangat bervariasi tergantung pada bidang bisnis yang ditekuni oleh organisasi tersebut. CRM menjadi sangat penting bagi organisasi yang memiliki interaksi yang sangat sering dengan pelanggannya dan pelanggan memiliki ketergantungan untuk melakukan pembelian secara berulang, memiliki potensi untuk melakukan pembelian produk lain (Kumar, 2010).

Dalam kegiatan operasional perusahaan, CRM dapat meningkatkan efisiensi operasional internal perusahaan (Iacovou, Benbasat, & Dexter, 1995). CRM mampu membuat perusahaan kembali mendesain proses kegiatan operasionalnya agar lebih efisien seperti marketing dan pendukung pelanggan, efisiensi bagian front office, dan produktivitas tenaga penjual yang dapat menurunkan biaya yang berhubungan dengan pelanggan (Reichheld & Sasser, 1990). Manfaat dari CRM (Tunggal, 2000) adalah:

 

  1. Mendorong loyalitas pelanggan

Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan baik melalui website, call center, maupun melalui staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan kemudahan mengakses dan menerima informasi memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan menggunakan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut.

  1. Mengurangi biaya

Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang dapat dikurangi, semisal dengan memanfaatkan teknologi website. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.

  1. Meningkatkan efisiensi operasional

Kemudahan proses penjualan dan proses layanan dapat mengurangi risiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cashflow, penggunaan teknologi website dan call cente rmisalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administrasi yang mungkin timbul.

  1. Peningkatan Time to Market

Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data tren pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi Enterprise Resource Planning (ERP) untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan di website, hambatan waktu, geografis sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut.

  1. Peningkatan pendapatan

Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapat dan keuntungan perusahaan. Melalui aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga terbuka peluang penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan.

Dengan kata lain, CRM dikembangkan untuk memberikan tingkat kepuasan pelanggan sehingga akan tetap kembali dengan service yang perusahaan atau organisasi berikan dan membuka peluang bagi perusahaan atau organisasi menjadi pemenang dalam berbisnis

Implementasi CRM

Hal yang terpenting dan mendasar pada CRM adalah integrasi semua data bisnis pelanggan ke dalam suatu sistem sehingga mempermudah perusahaan dalam hal mengolah, mengidentifikasi dan menjaga hubungan dengan konsumen. Dengan demikian dapat dilakukan pemetaan dan pelaksanaan pemasaran dengan efektif dan efisien yang sesuai dengan tujuan organisasi. Kesuksesan dan pemanfaatan aplikasi CRM dipengaruhi oleh banyak faktor baik secara teknis maupun non teknis. Perlu aspek lain selain aplikasi CRM itu sendiri. Menurut Chen dan Popovich (2003) terdapat tiga elemen utama yang menjadi kunci keberhasilan penerapan CRM yaitu people, process,dan technology. Ketiga hal tersebut tidak dapat dilakukan secara sendiri-sendiri. Di mana ketiga hal ini akanbergantung satu sama lain sehingga tercipta suatu strategi bisnis yang baik. Secara ringkas dapat dilihat pada gambar berikut ini:

Aspek-aspek proses implementasi CRM
Gambar 1. Aspek-aspek proses implementasi CRM.

Sumber: Chen & Popovich, 2003.

  • People

Aspek SDM (people) yaitu meliputi cara berpikir orang tentang bagaimana melayani pelanggan (profesionalisme). Smua orang yang berhubungan dengan pelanggan baik dari level tertinggi suatu perusahaan sampai dengan level yang berhubungan dengan pelanggan secara langusung harus memiliki pikiran sama yaitu bagaimana melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya. Tujuan dari implementasi CRM harus jelas, sehingga mudah dipahami oleh karyawan.

  • Process

Aspek process yaitu proses berlangsungnya kegiatan di suatu perusahaan yang diatur melalui sistem dan didefisinikan secara jelas melalui prosedur terstandarisasi sebagai acuan karyawan dalam melayani pelanggan (proses dan prosedur). Perusahaan harus kembali menata ulang proses bisnis yang telah ada agar sesuai dengan inisiatif CRM. Mendefinisikan secara jelas konsumen yang akan dibidik merupakan hal penting agar karyawan yang berinteraksi langsung dengan konsumen memiliki acuan yang jelas dan terstandarisasi bagaimana melayani pelanggan mereka.

  • Technology

Aspek technology yaitu strategi pengembangan teknologi CRM dan proses implementasi. Perusahaan harus memilih teknologi yang baik dan tepat mendukung aspek proses. Hal ini terkait dengan strategi pemilihan dan pengembangan teknologi CRM. Perlu dilakukan langkah-langkah implementasi yang berbentuk pilot project terlebih dahulu, agar kelak implementasi secara menyeluruh dapat berjalan dengan sukses seperti yang diharapkan.

Aplikasi teknologi CRM menghubungkan front office (sales, marketing dan customer service) dan back office (financial, operasional, logistik dan sumber daya manusia) dengan touch point pelanggan perusahaan (Fickel, 1999). Touch points perusahaan termasuk di dalamnya adalah internet, email, penjualan, email, telemarketing, call center, iklan, fax, pagers, stores, dan kiosk. Sering kali, touch point perusahan dikontrol oleh sistem informasi terpisah dari sistem informasi yang utama. CRM berfungsi untuk mengintegrasikan touch points ke dalam sistem yang telah ada (Eckerson & Watson, 2000). Hubungan antara touch points dengan front dan back office digambarkan pada gambar berikut ini:

Hubungan Teknologi Front office, Back office dan Touch point
Gambar 2. Hubungan Teknologi Front office, Back office dan Touch point

Sumber: Chen & Popovich, 2003

Baca : Manajemen Inventory, Metode Pemesanan Material Berdasarkan Waktu Tertentu

Postingan Terkait :

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

4 + 5 =