Pengertian Nilai Pelanggan
Dalam Fandy Tjiptono (2011: 15) menekankan bahwa pemasaran berkaitan erat dengan upaya menciptakan dan memberikan nilai (value) kepada pelanggan. Secara sederhana, nilai pelanggan (costumer value) ditentukan oleh selisih antara manfaat total dan biaya total bagi pelanggan. Manfaat total (Total Benefit) terdiri atas:
- Manfaat fungsional (what the product does), contohnya fasilitas akomodasi untuk beristirahat dengan tenang dan nyaman (hotel, losmen, resort, rumah peristirahatan dan sejenisnya).
- Manfaat psikologis/simbolik (what the product means), misalnya prestise dan citra diri yang didapatkan setelah menginap dihotel berbintang lima ternama.
- Manfaat pengalaman/eksperiensial (what is derived from consumtion), seperti perasaan rileks dan segar kembali setelah berenang dan berselancar
Sedangkan biaya total (total cost) meliputi:
- Biaya ekonomik/moneter, yaitu harga yang dibayarkan untuk produk
- Biaya waktu, yaitu waktu yang dicurahkan mulai dari mencari informasi sampai mendapatkan dan mengkonsumsi produk.
- Biaya energi, meliputi tenaga yang dicurahkan dalam rangka mendapatkan dan mengkonsumsi produk yang
- Biaya psikis, yaitu biaya psikologis berkenaan dengan proses mendapatkan dan mengkonsumsi produk, contohnya perasaan tegang dan stress ewaktu menunggu giliran diperiksa diruang tunggu praktik dokter gigi.
Menurut Monroe dalam Fandy Tjiptono (2011: 374), “nilai pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan”.
Sementara itu, menurut Woodruff mendefinisikan “nilai pelanggan sebagai preferensi perseptual dan evaluasi pelanggan terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang didapatkan dari pemakaian produk yang memfasilitasi (atau menghambat) pencapaian tujuan dan sasaran pelanggan dalam suatu pemakaian”.
Dari berbagai pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa nilai pelanggan adalah keseluruhan penilaian pelanggan tentang kualitas atau manfaat produk yang berdasar pada persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan.
Dimensi Nilai Pelanggan
Menurut Holbrook dalam Fandy Tjiptono (2011:375) mengidentifikasi delapan tipe nilai pelanggan utama yaitu:
- Efficiency value (rasio output/input atau convenience), merupakan nilai ekstrinsik yang dihasilkan dari penggunaan secara aktif berbagai cara untuk mewujudkan tujuan berorientasi Oleh sebab itu efisiensi tidak bisa dipisahkan dari tindakan pemakaian produk demi pencapaian tujuan pribadi.
- Excellence value (kualitas), merupakan tipe nilai ekstrinsik yang ditujukan pada pemuasan tujuan pribadi, namun mencangkup respon yang bersifat reaktif. Kualitas mencangkup respon reaktif berupa mengagumi obyek atau pengalaman tertentu dikarenakan kapasitas ekstrinsiknya untuk beerperan sebagai sarana dalam mewujudkan tujuan berorientasi pribadi.
- Political value (kesuksesan), yakni nilai yang mencangkup upaya aktif mengejar kesuksesan yang diberikan orang Dalam konteks ini politik merupakan penggunaan produk atau pngalaman konsumsi pribadi sebagai sarana atau cara untuk mendapatkan respon positif dari orang lain.
- Esteem value (reputasi), merupakan nilai politis yang bersifat reaktif dan tercermin dalam bentuk reputasi atau penghargaan
sosial. Esteem value didapatkan melalui kontemplasi reaktif atas status atau prestise seseorang sebagaimana tercermin dalam pendapat positif dari orang lain.
- Play value (kesenangan), mencerminkan pengalaman self- oriented yang aktif dan dinikmati demi kepentingan
- Esthetic value (keindahan), mirip dengan play value, hanya saja perbedaan utamanya terletak pada karakteristik nilai estetis yang didapatkan sebagai hasil apresiasi reaktif, contohnya apresiasi terhadap karya
- Morality value (kebajikan), mencerminkan active other-oriented Tindakan etis, misalnya melakukan sesuatu demi kepentingan orang lain yakni menyangkut bagaimana dampaknya terhadap orang lain atau bagaimana reaksi orang lain terhadap tindakan bersangkutan.
- Spiritual value (keyakinan) mirip dengan moralitas namun fokusnya lebih pada pencapaian intrinsic other-oriented
Akan tetapi, customer value merupakan salah satu konstruk pemasaran yang belum banyak ditelaah secara mendalam (Parasuraman, 1997; Sweeney dan Soutar, 2001; Woodruff, 1997). Menurut Sweeney dan Soutar, dimensi nilai terdiri dari 4 aspek utama yaitu:
- Emotional value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi
- Social value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial
- Quality/Performance value, yakni utilitas yang didapatkan dari produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka
- Price/value for money, yakni utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk.
Dengan keempat dimensi di atas, perusahaan diharapkan selalu memberikan value pada setiap produk atau jasa yang dipasarkan sehingga pelanggan akan merasa puas sesuai apa yang diharapkannya. Fokus terhadap customer value dapat mendorong kinerja perusahaan dan dapat menciptakan kepuasan bagi pelanggan.
Karakteristik Nilai Pelanggan
Nilai pelanggan pada dasarnya memiliki beberapa karakteristik utama diantaranya:
Nilai bersifat instrumental
Nilai bersifat instrumental. dalam artian produk dan jasa sebenarnya hanyalah alat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Oleh karenanya pemasar tidak hanya wajib menciptakan nilai dalam penawarannya, namun harus juga mengkaitkan penawaran tersebut dengan kebutuhan dan keinginan spesifik setiap pelanggan sasaran. Setiap orang hanya akan mempresepsikan sebuah produk, obyek atau gagasan sebagai suatu yang bermanfaat apabila ia bisa menemukan instrumentalitas dalam mewujudkan tujuan dan keinginannya.
Nilai bersifat dinamis
Nilai bersifat dinamis seiring dengan perubahan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Selain itu, nilai juga bisa berubah dikarenakan semakin meningkatnya ekspektasi pasar. Apabila pemasar berhasil memenuhi atau melampaui ekspektasi pelanggan pada suatu waktu tertentu maka ekspektasi tersebut akan menjadi standar minimum berikutnya untuk penilaian kinerja pemasar dilain waktu.
Nilai bersifat hierarkis
Nilai bersifat hierarkis, dimana nilai universal merupakan fondasi utamanya. Apabila nilai universal tidak ada, pelanggan bahkan tidak akan mempedulikan bahwa produk/jasa yang ditawarkan memberikan nilai personal tertentu. Setelah nilai universal terpenuhi barulah pelanggan mencari nilai personal. Dimulai dari group-specific personal values baru diikuti individual-specifik personal values.