Posisi Produk (Product Positioning)

Menurut Kotler dan Keller (2009), konsep tentang posisi produk merupakan fondasi penting bagi strategi pemasaran suatu perusahaan. Dalam esensinya, posisi produk mencerminkan bagaimana suatu produk dilihat oleh konsumen dalam kaitannya dengan produk pesaing di pasar. Lebih dari sekedar atribut atau fitur, posisi produk mencakup kompleksitas persepsi, kesan, dan emosi yang terkait dengan produk tersebut.

Menurut Kotler dan Keller (2009, p.184), “Product positioning (posisi produk) adalah cara produk diteteapkan oleh konsumen berdasarkan beberpa atribut penting dan tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam berhubungan demgam produk pesaing”.

Posisi suatu produk adalah perangkat kompleks dari persepsi, kesan dan perasaan yang diingat konsumen untuk suatu produk dibandingkan dengan produk pesaing dan pemasar harus dapat merencanakan posisi produk agar memberikan manfaat besar bagi produknya.

Langkah-langkah dalam memposisikan suatu produk

Langkah-langkah dalam memposisikan suatu produk, menurut Kotler dan Keller (2009, p.184), meliputi:

1. Mengidentifikasi perbedaan produk, jasa, dan citra yang signifikan dibanding pesaing. Diferensiasi bisa terjadi melalui desain, keandalan, kinerja, atau aspek-aspek lain yang membedakan produk tersebut. Contohnya, Volvo menonjolkan keamanan, GE tidak hanya menjual produk tetapi juga memberikan pelatihan kepada pelanggan, dan Singapore Airlines dikenal karena keramahan pramugarinya.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat dengan mempertimbangkan pentingnya, keunikan, keunggulan, kemampuan komunikasi, keberlangsungan, dan ketersediaan biaya dari perbedaan tersebut. Suatu perbedaan dikatakan bernilai jika memenuhi kriteria-kriteria tersebut.
3. Mengkomunikasikan perbedaan tersebut kepada pasar sasaran agar konsumen menyadari bagaimana produk tersebut berbeda dengan pesaingnya. Ini melibatkan strategi komunikasi yang konsisten dan berkesinambungan untuk mempertahankan posisi yang telah dibangun.

Langkah-langkah dalam Memposisikan Suatu Produk

1. Penentuan Perbedaan yang Signifikan, Langkah pertama dalam memposisikan produk adalah dengan menentukan perbedaan yang signifikan antara produk Anda dengan produk pesaing. Perbedaan ini bisa berupa diferensiasi dalam desain, kualitas, performa, atau citra produk. Contoh dari diferensiasi ini adalah Volvo yang menawarkan fitur keamanan yang unggul, atau General Electric (GE) yang tidak hanya menjual produk tetapi juga memberikan layanan pelatihan kepada pelanggan.
2. Memilih Keunggulan Bersaing yang Tepat, Setelah mengidentifikasi perbedaan, langkah selanjutnya adalah memilih perbedaan mana yang akan dipromosikan. Perbedaan yang dipilih haruslah penting, khas, superior, dapat dikomunikasikan, tidak dapat ditiru oleh pesaing, dan terjangkau oleh pasar. Hanya perbedaan yang memenuhi kriteria ini yang dapat memberikan nilai tambah yang signifikan bagi konsumen.
3. Komunikasi ke Pasar Sasaran, Langkah terakhir adalah mengkomunikasikan kepada pasar sasaran bagaimana produk Anda berbeda dari pesaingnya. Ini melibatkan strategi komunikasi yang jelas dan konsisten untuk memastikan bahwa posisi produk Anda terjaga dengan baik dalam pikiran konsumen. Perusahaan harus mampu mempertahankan posisinya melalui konsistensi dalam kinerja produk dan komunikasi pemasaran.

Mententukan Posisi Produk (Product Positioning)

Posisi produk melibatkan menciptakan identitas dan citra unik untuk produk yang membedakannya dari yang lain dan menarik bagi audiens target. Posisi produk yang efektif melibatkan mengidentifikasi poin-poin penjualan unik produk, memahami kebutuhan dan preferensi pasar target, dan menempatkan produk dengan cara yang resonan dengan konsumen.

Ada beberapa pendekatan untuk posisi produk:

1. Posisi Atribut Ini berfokus pada menyoroti atribut atau fitur produk tertentu yang membedakannya dari pesaing. Sebagai contoh, sebuah ponsel pintar bisa diposisikan sebagai memiliki kualitas kamera terbaik di kategorinya.
2. Posisi Manfaat Ini menekankan manfaat atau hasil yang dapat diharapkan konsumen dari penggunaan produk. Misalnya, sebuah deterjen pakaian bisa diposisikan sebagai memberikan hasil penghilangan noda yang superior, menghemat waktu dan usaha bagi konsumen.
3. Posisi Pengguna Ini menargetkan segmen pengguna atau persona tertentu dan menempatkan produk sebagai solusi ideal untuk kebutuhan mereka. Sebagai contoh, sebuah produk perawatan kulit bisa diposisikan khusus untuk individu dengan kulit sensitif.
4. Posisi Pes konkuren Ini melibatkan membandingkan langsung produk dengan pesaing dan menempatkannya sebagai lebih unggul dalam beberapa hal. Sebagai contoh, sebuah jaringan restoran cepat saji bisa memposisikan dirinya sebagai menawarkan bahan berkualitas lebih baik dibandingkan pesaingnya.
5. Posisi Harga Ini melibatkan menempatkan produk berdasarkan harga relatif terhadap pesaing. Sebagai contoh, merek mewah bisa memposisikan dirinya sebagai menawarkan kualitas premium dan eksklusivitas pada titik harga yang lebih tinggi.
6. Posisi Kualitas dan Nilai Ini berfokus pada menempatkan produk berdasarkan kualitasnya yang dirasakan dan nilai uangnya. Sebagai contoh, merek generik bisa memposisikan dirinya sebagai menawarkan kualitas yang sebanding dengan merek terkenal dengan harga yang lebih rendah.
7. Penggunaan atau Aplikasi Positioining Ini melibatkan menempatkan produk berdasarkan cara penggunaan atau aplikasinya. Misalnya, sebuah produk perangkat lunak bisa diposisikan sebagai ideal untuk bisnis kecil atau perusahaan besar berdasarkan fitur dan fungsionalitasnya.

Kesimpulan: Posisi produk bukanlah sekadar tentang fitur atau atribut, tetapi lebih kepada bagaimana produk tersebut dilihat oleh konsumen dalam konteks persaingan pasar. Dengan memahami langkah-langkah untuk memposisikan produk dengan baik, perusahaan dapat menciptakan nilai tambah yang signifikan bagi konsumen dan memenangkan persaingan di pasar yang semakin kompetitif.

Sumber Bacaan

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). “Manajemen Pemasaran.” Edisi 13. Erlangga.