Perilaku Keputusan Pembelian

Keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Seorang konsumen yang hendak memilih harus memiliki pilihan alternatif. Suatu keputusan tanpa pembelian disebut “pilihan Hobson” (Schiffman dan Kanuk, 2000. Dalam Sangadji dan Sopiah, 2013).

Inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintregrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari pengintregrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi, 2003 dalam Sangadji dan Sopiah, 2013).

Kotler dan Keller (2009) sebelum dan sesudah melakukan pembelian,seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan yaitu:

1. Pengenalan masalah (problem recognition)
2. Pencarian informasi (information source)
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation)
4. Keputusan pembelian (purchese decision)
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation)

Membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengn harapannya apa tidak. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidak puasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menentukan permintaan konsumen pada masa depan.

Kotler dan Keller (2009) Keputusan pembelian konsumen yaitu keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya.

Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan konsumen dalam keputusan pembelian:

1. Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh : orang yang pandangannya atau sarannya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan : orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu.

Ada beberapa tipe perilaku keputusan dalam membeli. Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang tekait dan semakin banyak pertimbangan.

Empat jenis perilaku pembelian menurut (Kotler dan Keller, 2009)

Perilaku pembelian yang rumit

Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antar merek.

Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan

Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi disadari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko.

Perilaku pembelian karena kebiasaan

Banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan.

Perilaku pembelian yang mencari variasi

Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.

Hal ini menyimpulkan bahwa ada beberapa jenis perilaku dalam keputusan pembelian, yang masing-masing perilaku konsumen dipengaruhi oleh kebiasaan, merek, situasi dan juga banyak pilihan alternatif yang ada. Perilaku pembelian untuk produk makanan cenderung masuk kedalam tipe perilaku yang ketiga yaitu pembelian karna kebiasaan, tetapi bisa juga masuk tipe perilaku membeli yang mencari keragaman.

Kotler dan Keller (2009) terdapat 5 tahap yang akan dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil suatu keputusan pembelian diantaranya:

Pengenalan Masalah

Pengenalan masalah yaitu proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal.

Pencarian Informasi

Sember informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi 4 yaitu: lingkar pribadi, lingkar komersil, lingkar publik, dan lingkar eksperimental.

Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar dalam memahami evaluasi alternatif:

• konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
• konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
• konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk mengantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.

Keputusan Pembelian

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan pembelian, yaitu:

• Merek
• Penyaluran
• Kuantitas
• Waktu
• Metode pembayaran.

Perilaku pasca pembelian

Setelah pembelian, konsumen akan mengalami konflik dalam pilihan atas kekhawatiran tertentu, komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dalam evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan mambantunya merasa nyaman tentang merek mereka.