Ambient Marketing, juga dikenal sebagai “Out of Home” (OoH), adalah bentuk khusus dari iklan luar ruang yang dikembangkan pada tahun 1990-an. Teknik ini sering diklasifikasikan sebagai pemasaran gerilya karena tujuannya untuk menonjol dari metode periklanan konvensional..
Ambient pertama kali digunakan dalam konteks periklanan pada tahun 1996 oleh Concord Advertising, sebuah agen periklanan Inggris yang khusus dalam kampanye luar ruang. Istilah ini muncul sebagai respons terhadap permintaan klien untuk melakukan sesuatu yang berbeda dalam iklan mereka, disebabkan oleh kekhawatiran tentang padatnya lingkungan periklanan dan penurunan efektivitas iklan konvensional. Persaingan yang semakin ketat juga mendorong kebutuhan akan terobosan baru dalam menarik perhatian audiens yang semakin tidak tertarik dengan iklan konvensional. Sebagai hasilnya, penempatan iklan di lokasi yang tidak biasa atau tidak konvensional menjadi ciri khas dari iklan ambient media, yang tetap relevan hingga saat ini.
Penggunaan istilah “ambient media” sebagai jargon baru muncul pada tahun 1999. Istilah ini merujuk pada cara baru dalam menawarkan produk atau layanan di luar ruang (out-of-home) melalui berbagai media nontradisional atau alternatif. Ambient media dapat digunakan secara bersamaan dengan media tradisional (mass media) atau berdiri sendiri. Namun, seiring perkembangannya, berbagai media non-tradisional baik yang dipasang di luar ruang maupun di dalam ruangan telah menunjukkan keragaman yang signifikan, membentuk ragam istilah untuk mendeskripsikan penggunaan media-media ini. Sebagai hasilnya, istilah “ambient media” menjadi salah satu dari banyak istilah yang digunakan untuk merujuk kepada media nontradisional, media alternatif, atau media luar ruang yang dikenal secara umum saat ini.
Informasi Umum Ambient Marketing
Dalam Ambient Marketing atau Pemasaran Ambient, iklan luar ruang diposisikan di tempat-tempat di mana audiens tidak mengharapkan adanya iklan. Iklan ini secara visual disesuaikan dengan lingkungan sekitar, menciptakan suasana yang menyatu dengan konteksnya. Ini menjelaskan mengapa istilah ambient advertising atau ambient media digunakan untuk fenomena ini. Slogan-slogan langsung seperti “Beli deterjen baru dari XY sekarang” atau “Ponsel pintar berkurang secara drastis” tidak cocok untuk Ambient Marketing karena tujuan utamanya adalah menciptakan kesan yang unik dan tidak terduga.
Sebagai contoh Ambient Marketing, bayangkan sebuah penyeberangan zebra yang dihiasi dengan karton besar dari restoran MacDonald di satu sisi. Hal ini menciptakan ilusi visual bagi pejalan kaki dan pengendara bahwa penyeberangan zebra seolah-olah adalah kentang goreng yang menonjol keluar dari kantong. Metode seperti ini bertujuan untuk menarik perhatian, menghadirkan pesan secara kreatif, dan membangkitkan interaksi dari audiens yang terkejut atau terhibur oleh konsep yang tidak biasa ini.
Alasan pengembangan Ambient Marketing (Pemasaran Ambient)
Untuk waktu yang lama, metode periklanan klasik telah kesulitan dalam mencapai audiens mereka dengan mudah, bukan hanya karena format yang kuno dan kurang menginspirasi, tetapi juga karena orang sering terpapar dengan pesan iklan dalam jumlah yang sangat besar setiap hari. Hal ini telah menyebabkan efek negatif terhadap perhatian dan sikap positif terhadap iklan. Dalam era internet, banjir iklan telah mencapai tingkat baru yang terus meningkat. Respons dari banyak orang adalah penolakan dan ketidakpedulian, dan mereka cenderung menghindari iklan di mana pun mereka dapat (baik di kehidupan analog maupun digital).
Ambient Marketing atau Pemasaran Ambient telah muncul sebagai alternatif yang menonjol dari kampanye iklan konvensional. Pendekatan ini fokus pada cara-cara yang sengaja berbeda untuk menarik perhatian, seperti penggunaan visual yang mencolok (seperti contoh kentang goreng). Selain itu, ini juga dapat melibatkan elemen provokatif, yang dalam konteks ini mencoba untuk memancing reaksi emosional, termasuk rasa jijik atau kemarahan. Meskipun beberapa kampanye seperti ini dapat memicu reaksi negatif yang kuat, perhatian yang mereka hasilkan sering kali berhasil menyeimbangkan dampak negatif yang dimaksudkan tersebut.
Berbagai Penyebutan Iklan Ambient Media
Dalam dunia komunikasi pemasaran, dikenal istilah “ambient media”, “ambient advertising”, dan “ambient marketing”. Meskipun merujuk pada obyek yang sama, namun penggunaan istilah tersebut memiliki sudut pandang dan pemaknaan yang berbeda.
Ambient media, sesuai dengan namanya, merujuk pada mediumnya itu sendiri. Hal ini bertujuan untuk membedakannya dari penggunaan media-media konvensional atau tradisional lainnya seperti televisi, suratkabar, majalah, radio, billboard, brosur, dan lain-lain. Menyampaikan makna sebenarnya dari media ini ke dalam bahasa Indonesia agak sulit, karena kompleksitas dan relatifitas makna “ambient” itu sendiri. Beberapa artikel yang menggunakan istilah “media bersuasana” atau “media lingkungan” terdengar aneh dan kurang memadai, sehingga kebanyakan orang lebih memilih untuk tetap menggunakan kata aslinya, yaitu “ambient media”.
Ambient Advertising. Beberapa praktisi dan literatur saat ini mulai menggunakan istilah ini, sehingga menjadi sangat populer. Penggunaan kata “advertising” atau iklan disebabkan karena ambient media pada dasarnya diciptakan untuk mengekspos pesan-pesan iklan. Bahkan, bisa dikatakan bahwa ambient media tidak akan ada tanpa iklan, karena media tersebut adalah iklan itu sendiri, atau setidaknya diciptakan khusus untuk tujuan dan format iklan (customized media). Ini berbeda dengan media konvensional yang dapat mengandung informasi atau pesan lain selain iklan.
Ambient Marketing. Istilah “ambient marketing” muncul di kalangan praktisi pemasaran (bukan periklanan) atau klien untuk merujuk pada penerapan strategi pemasaran yang menggunakan pendekatan ambient dalam menjual produk atau layanan serta dalam komunikasi merek. Istilah “ambient marketing” juga sering digunakan untuk menggambarkan penggunaan ambient media dalam konteks strategi komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication), yang melibatkan taktik-taktik bergerilya atau atraktif untuk menarik perhatian konsumen di tempat-tempat yang tidak terduga dengan cara yang tidak biasa, baik melalui acara atau happening artistik.
Strategi Pemasaran Guerilla Yang Berbeda
Dalam pemasaran gerilya, terdapat setidaknya tiga efek yang berbeda yang diterapkan dengan teknik yang tepat. Salah satunya adalah “efek berbiaya rendah”, yang muncul dalam pemasaran nyamuk, yaitu menggunakan kelemahan pemasaran dari pesaing. Contohnya, dalam pemasaran penyergapan, perusahaan dapat berpartisipasi dalam acara besar tanpa menjadi sponsor utama.
Efek difusi mencakup pemasaran viral dan pemasaran buzz. Dalam pemasaran viral, pesan disebarluaskan seperti virus melalui komunikasi yang ditargetkan. Sementara itu, dalam pemasaran buzz, konsumen secara tidak langsung menjadi penggemar produk tanpa harus secara terbuka menunjukkan dukungan mereka.
Ambient Marketing (Pemasaran Ambient) termasuk dalam kategori “efek kejutan”, karena iklan yang dipentaskan dapat muncul secara tak terduga di tempat dan waktu yang tidak terduga. Contoh lain dari efek kejutan adalah pemasaran sensasional, di mana produksi yang mengejutkan disajikan di tempat umum untuk menarik perhatian.
Perbedaan dengan iklan klasik
Ambient Marketing (Pemasaran Ambient), berbeda dengan iklan klasik, tidak menyebabkan gangguan dalam kegiatan yang sedang berlangsung saat itu (seperti iklan di bioskop yang sulit dihindari oleh pengunjung). Sebaliknya, pemasaran ambient sering kali terjadi sebagai bagian dari lingkungan sekitar yang dapat dihuni, seperti di bus, di jalan, di gym, atau di acara-acara. Karena relevansinya dengan konteks lokasinya, iklan ambient dianggap kurang mengganggu daripada iklan konvensional.
Dengan tema yang sesuai dengan kegiatan yang sedang berlangsung, tingkat keterlibatan terhadap Ambient Marketing (Pemasaran Ambient) lebih tinggi. Sebagai contoh, orang yang menemukan penawaran khusus di studio kebugaran cenderung lebih menerima iklan tersebut daripada mereka yang menemukan produk yang tidak relevan dengan pengalaman mereka saat ini.
Ambient Marketing Menjadi Lebih Banyak Panggilan Populer Meningkat Digitalisasi
Meskipun Ambient Marketing (Pemasaran Ambient) terkadang terlihat bertentangan dengan perkembangan digital, ia tetap memiliki nilai yang signifikan. Alasan utama untuk menarik perhatian, efek kejutan, dan iklan yang luar biasa sudah dijelaskan sebelumnya. Namun, Ambient Marketing juga menemukan kehadirannya di dunia digital, terutama melalui media sosial, di mana foto dan video dari iklan yang ditemukan di jalanan dan dianggap lucu, orisinal, atau provokatif sering dibagikan secara luas secara gratis.
Contoh dari Ambient Marketing (Pemasaran Ambient)
Ambient Marketing (Pemasaran Ambient) digunakan secara luas dalam berbagai bidang, termasuk dalam perekrutan personil. Contohnya terlihat di Australia, di mana IKEA menggunakan pendekatan kreatif untuk merekrut karyawan baru. Mereka memasukkan brosur perusahaan ke dalam karton produk mereka sebagai cara untuk mempromosikan IKEA sebagai tempat kerja yang menarik. Brosur ini dirancang sedemikian rupa sehingga terlihat seperti instruksi perakitan standar, tetapi dengan fokus yang jelas untuk menarik minat potensial karyawan terhadap perusahaan.
Metode ini terbukti berhasil bagi IKEA, dengan pengumuman bahwa mereka berhasil merekrut total 280 karyawan baru setelah kampanye tersebut berakhir. Pendekatan ini tidak hanya menciptakan kesan positif tentang IKEA sebagai tempat kerja, tetapi juga menunjukkan inovasi dalam penggunaan Ambient Marketing untuk tujuan perekrutan.
Signifikansi untuk pemasaran online
Ambient Marketing (Pemasaran Ambient) adalah strategi yang efektif untuk membedakan diri di tengah banyaknya iklan, terutama jika dilakukan dengan kreativitas dan cerdik. Pendekatan ini cocok bahkan untuk anggaran yang lebih kecil karena menarik perhatian melalui presentasi yang unik dan khusus. Keberhasilan kampanye Ambient Marketing tidak hanya bergantung pada anggaran besar, tetapi juga pada kecerdasan dalam menyampaikan pesan dan memanfaatkan lingkungan sekitar dengan cara yang tidak konvensional.