Harga : Pengertian, Indikator, Tujuan Penetapan Harga, Metode Penetapan Harga

a. Pengertian Harga

Menurut Kotler (2009:67) “Harga adalah jumlah uang yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk dan jasa. Harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lain menimbulkan biaya”.
“Harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk produk atau jasa, lebih jauh lagi harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa”
(Kotler & Amstrong 2001:14). “Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal” (Tandjung, 2004:78).

Dalam sudut pandang konsumen, harga biasanya didefmisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa (Olson, 2000). Dalam perekonomian harga adalah unik, ia unik karena satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan sementara unsur yang lainnya justru menimbulkan biaya dan juga ia merupakan suatu unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel dalam artian ia bisa berubah dengan cepat tidak seperti tampilan produk dan perjanjian distribusi (Kotler & Susanto, 2001). Harga adalah salah satu komponen penting dalam pembelian. Salah satu kriteria evaluasi yang lebih penting adalah harga, sebenarnya kita semua pernah megalami situasi dimana pilihan kita akan produk sangat dipengaruhi oleh pertimbangan harga (Engel, 1995).

b. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Saladin (2006:142), ada 6 (enam) tujuan yang dapat diraih perusahaan melalui penetapan harga, yaitu :

1. Bertahan hidup (survival)
   Pada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang menganggur, persaingan yang semaikin gencar atau perubahan keinginan konsumen, atau mungkin juga kesulitan keuangan), maka perusahaan menetapkan harga jualnya dibawah biaya total produk tersebut atau bibawah harga pasar. Tujuannya adalah bertahan bidup (survival) dalam jangka pendek. Untuk berahan hidup jangka panjang, harus mencari jalan keluar lainnya.
2. Memaksimalkan laba jangka pendek (maximum current profit)
   Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang tinggi akan mengakibatkan biaya per unit lebih rendah dan keuntungan yang lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga serendah-rendahnya dengan asumsi pasar sangat peka terhadap harga. Ini dinamakan “penentuan harga untuk menerobos pasar (market penetration pricing)”. Hal ini hanya dapat dilakukan apabila :
   a. Pasar sangat peka terhadap harga, dan rendahnya harga sangat merangsang pertumbuhan pasar.
   b. Biaya produksi dari distribusi menurun sejalan dengan bertambahnya produksi.
   c. Rendahnya harga akan melemahkan persaingan.
3. Memaksimalkan hasil penjualan (maximum current revenue)
   Untuk memaksimalkan hasil penjualan, perusahaan perlu memahami fungsi permintaan. Banyak perusahaan berpendapat bahwa maksimalisasi hasil penjualan itu akan mengantarkan perusahaan memperoleh maksimalisasi laba dalam jangka panjang dan pertumbuhan bagian pasar.
4. Menyaring pasar secara maksimum (maximum market skiming)
   Banyak perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar (market skiming price). Hal ini dilakukan untuk menarik segmen-segmen baru. Mula-mula dimunculkan ke pasar produk baru dengan harga tinggi, beberapa lama kemudian dimunculkan produk baru dengan harga tinggi, beberapa lama kemudian dimunculkan pula produk yang sama dengan harga yang lebih rendah.
5. Menentukan permintaan (determinant demand)
   Penetapan harga jual membawa akibat pada jumlah permintaan.

c. Metode Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2008:152) metode penetapan secara garis besar dikelompokan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.

1. Metode penetapan berbasis permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor- faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan.
Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu:

• Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli)
• Kemauan pelanggan untuk membeli
• Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut
• Apakah produk tersebut merupakan symbol status atau hanya produk
• Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan.
• Harga-harga produk substitusi

2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Dalam metode ini faktor penentu yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead dan laba.

3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.

4. Metode Penetapan Harga Berbasis persaingan

Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam : customary pricing, above, at, or below market pricing, loss leader pricing, sealed bid pricing

d. Indikator Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:278), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu:
a. Keterjangkauan harga,
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk,
c. Daya saing harga, dan
d. Kesesuaian harga dengan

Sumber Bacaan

Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Erlangga. Jakarta

Kotler, Philip and Gary Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi ke-8. Erlangga. Jakarta

Kotler, Philip and Gary Amstrong. 2008 Prinsip-prinsip Pemasaran,Jilid 1. Erlangga. Jakarta

Tandjung,J.W. 2004. Marketing Management:Pendekatan Pada Nilai-Nilai Pelanggan, Edisi Kedua,Cetakan Kedua. Bayu Media. Malang

Saladin, Djaslim. 2006. Manajemen Pemasaran. Lina Karya. Bandung

Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Bisnis Pemasaran. Andi. Yogyakarta

Engel, J.F., Blackwell, R.D. and Miniard, P.W. 1995. Consumer Behavior, 8th d, Orlando: The Dryden Press.