Kredibilitas Endorser Antara Penguatan Merek dan Niat Beli
   

Pada era digital ini, iklan adalah sarana promosi yang efektif dan ampuh untuk sumber informasi produk, hiburan dan media komunikasi bisnis. Walau iklan tidak secara langsung berakibat pada pembelian, tetapi iklan adalah media untuk membantu komunikasi antar perusahaan dengan konsumen (Sertoglu dan Korkmaz, 2014). Perusahaan dituntut memiliki cara kreatif yang efektif dalam menyampaikan iklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi konsumen. Suatu iklan harus memiliki daya tarik yang ditujukan untuk mempengaruhi beberapa aspek yaitu perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek (Kotler dan Keller, 2016). Untuk dapat membuat konsumen tertarik dengan iklan, banyak cara dapat dilakukan. Salah satunya para marketer mengemas iklan dengan menggunakan endorser.

Komunikasi pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2016) komunikasi pemasaran merupakan sebuah wadah yang digunakan oleh perusahaan dengan tujuan untuk memberikan informasi, merayu, dan mengingatkan konsumen baik dengan cara langsung atau tidak mengenai produk atau merek yang mereka jual.

Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan (advertising appeal) adalah pendekatan dengan tujuan menarik perhatian dan mempengaruhi perserpsi konsumen terhadap suatu produk. Wang, Cheng dan Chu (2012) dalam Rodriguez (2008) mengatakan tujuan dari daya tarik iklan adalah membujuk atau mempengaruhi sikap konsumen untuk mengambil tindakan khusus terhadap produk tertentu. Berkaitan dengan daya tarik iklan, Rodrigues (2008) menambahkan iklan adalah sarana penunjang dalam promosi, oleh sebab itu daya tarik iklan merupakan unsur penting agar pesan yang disampaikan berdampak sesuai dengan yang diinginkan. Beberapa komponen yang dibutuhkan iklan agar memiliki daya tarik yang kuat diantaranya, musik, alur cerita, endorser, slogan dan logo.

Endorser

Menurut Belch & Belch (2001) endorser didefinisikan sebagai seseorang sumber yang membuat pernyataan atau testimonial secara lisan atau tulisan dari sebuah produk. Terdapat dua macam sumber yaitu sumber langsung (direct source) dan sumber tidak langsung (inderct source). Sumber langsung merupakan seorang juru bicara yang menyampaikan pesan dan mendemonstrasikan sebuah produk atau jasa. Sedangkan sumber tidak langsung adalah seorang yang tidak menyampaikan pesan secara aktual tetapi menarik perhatian dan mendukung penampilan iklan. Berdasarkan jenisnya endorser terdiri dari dua kategori yaitu endorser selebriti dan non-selebrti.

Kredibilitas Endorser

Kredibilitas endorser didefinisikan seseorang dipandang ahli dalam mengkomunikasikan pesan (expertise), bersikap jujur dan terpercaya (trustworthtiness) dalam memberi pendapat secara objektif atas suatu produk (Belch & Belch, 2001). Sementara itu Ohanian (1990) dalam Imananta (2014) berpendapat bahwa kredibilitas seorang endorser tidak bisa diukur hanya dari keahlian, kepercayaan tetapi juga dinilai dengan daya tarik endorser dengan menekankan pada daya tarik fisik. Keputusan Ohanian memasukkan daya tarik sebagai dimensi kredibilitas ini sejalan dan konsisten dengan penelitian kredibilitas endorser sudah dilakukan. Endorser yang memiliki daya tarik secara fisik mayoritas lebih sering disukai dan mempunyai dampak yang lebih positif dalam mengubah persepsi konsumen atas sebuah produk. Penelitian Ohanian (1990), diperkuat oleh penelitian yang dilakukan Solomon (2002), dengan menambahkan indikator yang lebih luas dalam melihat dimensi daya tarik (attractiveness). Dimensinya tidak hanya bisa saja dilihat dari penampilan fisik (physical appeareance), tetapi bisa dilihat dari kepribadian, disukai dan kesamaan persepsi antara endorser dengan produk.

Sikap pada Iklan

Sikap pada iklan adalah perasaan yang direfleksikan sebagai sikap yang konsumen atas keseluruhan format iklan yang ditampilkan. Opini seseorang atas bentuk kenyamanan atau tidak saat terpapar iklan termasuk ke dalam sikap iklan. n (Grewal, 1997). Definisi lain sikap pada iklan dikemukakan oleh Markenzie & Lutz (1989) dalam Rodrigues (2008) sebagai kecenderungan komunikan merespon dalam cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, positif, atau negatif terhadap iklan secara keseluruhan.

Sikap pada Merek

Peny dan Rossiter (1992) dalam Rodriguez (2008) berpendapat bahwa sikap terhadap merek adalah perilaku konsumen yang sangat berkaitan erat dengan nilai merek. Evaluasi keseluruhan tentang merek yang dilakukan oleh konsumen akan direfleksikan sebagai sikap dari respon konsumen terhadap merek tersebut. Sikap terhadap merek merepresentasikan pengaruh evalusasi konsumen terhadap suatu merek, yang dapat mengarah pada tindakan nyata, seperti pilihan terhadap suatu merek.

Niat membeli

Howard (1994) dalam Tirtiroglu & Elbeck (2008) berpendapat bahwa niat beli adalah kemungkinan konsumen memiliki rencana membeli suatu produk pada jangka waktu tertentu setelah konsumen mendapatkan informasi relevan untuk menentukan keputusan membeli. Menurut Barata (2007) niat beli merupakan tahap terakhir dari seluruh rangkaian proses keputusan pembelian konsumen. Proses ini dimulai dari sadarnya konsumen akan kebutuhan dari suatu produk, kemudian konsumen masuk ke dalam proses informasi, tahap selanjutnya konsumen melakukan evaluasi produk. Hasil evaluasi ini yang akhirnya akan memunculkan niat beli atau tidak.

Literasi Bacaan

Sertoglu, A. E. (2014). “Examining the effect of endorser credibility on the consumers’ buying intentions: an empirical study in Turkey”. International Review of Management and Marketing, 66.

Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management. Uppper Saddle River: Pearson Education Inc.

Rodriguez, K. P. (2008). “Apparel brand endorsers and their effects on purchase intentions: A study of Philippine consumers”. Philippine Management Review.

Belch, G., & Belch, M. (2001). Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill.

Ohanian, R. (1990). “Constraction and Validation of a Scale to Measure Brand endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness”. Journal Advertising, 39-55.

Imanita, M. A. (2014). “Pengaruh Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Endorser pada Sikap Konsumen (terhadap Iklan dan Merek) dan Intensi Membeli”. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB, 1-12.

Grewal, D. S. (1997). “Comparative Versus Non Comparative Advertising: A MetaAnalysis”. Journal of Marketing.

MacKenzie, S., & Lutz, R. (1989). “An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in An Advertising Pretesting Context”. Kournal of Consumer-Research: Vol-16, 310-321.

Rodriguez, K. P. (2008). “Apparel brand endorsers and their effects on purchase intentions: A study of Philippine consumers”. Philippine Management Review.

Tirtiroglu, E. d. (2008). Qualifying Purchase Intentions Using Queueing Theory. Journal of Applied Quantitative Methods Vol. 3 No. 8 Summer .

Rodriguez, K. P. (2008). “Apparel brand endorsers and their effects on purchase intentions: A study of Philippine consumers”. Philippine Management Review.

Tirtiroglu, E., & Elbeck, M. (2008). “Qualifiying Purchase Intentions Using Queeuing Theory”. Journal of Applied Quantitantive Method Vol. 3 No. 8.

Barata, D. D. (2007). “Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extension pada Intensi Membeli Konsumen”. Jurnal Maanajemen Vol. 2.

Tag: , , , , ,

Diposting oleh hestanto


Leave a Comment

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

*

code