Merek Hijau (Green branding)

Konsep Merek Hijau

Green branding mestilah diasosiasikan konsumen sebagai produk dengan konservasi lingkungan (environmental conservation) dan menjadi praktek bisnis yang yang berkelanjutan (sustainable business). Suatu merek hijau dipahami konsumen memiliki unique selling point berorientasi lingkungan dan dicerminkan dalam image positif baik bagi produk itu sendiri maupun perusahaan. Strategi green positioning bisa dilekatkan pada atribut fungsional dan emosional. Positioning didasarkan pada atribut fungsional ditujukan untuk membangun asosiasi merek dengan memberikan informasi pada imagenya (environmentally sound product attributes).

Menurut Kotler & Keller (2009) merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Menurut American Marketing Association dalam Kotler & Keller (2012), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.

Seperti telah disebutkan pada bagian sebelumnya, ada beberapa pembenaran untuk adopsi kegiatan green marketing dalam kelangsungan perusahaan. Oleh karena itu, kegiatan green marketing akan berdampak positif pada brand equity perusahaan (Chen, 2009). Merek yang kuat selalu menjadi tujuan utama dari perusahaan, karena memberikan banyak manfaat seperti, margin yang lebih besar, kesempatan yang lebih besar untuk perpanjangan dan memelihara posisi yang kuat terhadap pesaing (Delgado & Munuera, 2005). Chen (2009) berpendapat bahwa green brand image, green satisfaction, and green trust” telah mengembangkan theoretical framework mengenai green branding, di mana untuk mendapatkan green brand equity yang baik faktor pendorongnya adalah green brand image, green satisfaction and green trust. Definisi dari green brand dijelaskan sebagai identifier dan differentiator yakni sebuah konstruksi yang dipilih oleh pemiliknya berupa logo, nama, simbol, karakter dan lainnya yang dapat diidentifikasi dan dibedakan dari produk dan jasa lain yang sejenis berdasarkan komitmennya terhadap pelestarian lingkungan, Hartmann (2005). Green brand sebagai merek yang berkomitmen terhadap pelestarian lingkungan mampu menarik minat masyarakat untuk melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen merupakan pembelian merek yang paling disukai, Kotler dan Armstrong (2008).

Ekuitas Merek Hijau

Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa citra merek merupakan suatu persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, yang selalu di ingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam di benak konsumen.

Green brand image didefinisikan sebagai suatu rangkaian persepsi dan asosiasi dalam pikiran konsumen pada suatu merek tertentu yang memiliki komitmen dan peduli terhadap pelestarian lingkungan (Cretu & Brodie, 2007). Merek hijau adalah merek yang konsumen mengasosiasikan dengan konversi lingkungan dan bisnis yang berkelanjutan praktek. Merek tersebut menarik bagi konsumen yang menjadi lebih sadar akan kebutuhan untuk melindungi lingkungan. Sebuah merek hijau dapat menambahkan titik jual yang unik untuk produk dan dapat meningkatkan citra perusahaan. Namun, jika perusahaan ditemukan atau dianggap melebih-lebihkan praktek hijau yang dapat dikritik sebagai greenwash.

Citra Merek menurut Keller (2003) adalah anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen dan berpegang pada ingatan konsumen, dan cara berpikir tentang sebuah merek dalam pemikiran mereka secara abstrak, sekalipun mereka tidak berhadapan langsung dengan produk pada saat mereka memikirkannya. Citra merek memiliki tiga komponen pendukung, yaitu:

1. citra pembuat (corporate image), merupakan sekelompok asosiasi yang diperkirakan pembeli pada sebuah perusahaan yang memproduksi barang atau jasa.
2. citra pengguna (user image), merupakan sekelompok asosiasi yang menjadi anggapan pembeli pada pengguna barang atau jasa.
3. citra produk (product image), merupakan sekelompok asosiasi yang menjadi anggapan oleh pembeli pada suatu barang atau jasa.

Kepuasan Merek Hijau

Kepuasan merek berarti kepuasan konsumen pada suatu merek yang mereka gunakan. Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang merupakan hasil dari membandingkan kinerja (outcome) suatu produk yang dirasakan dengan harapan nya. Green brand satisfaction mendefinisikan sebagai tingkat kesenangan dan pemenuhan kepuasan yang terkait dengan konsumsi dalam rangka untuk memenuhi kebutuhan spesifik akan produk atau jasa yang memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan hidup, Oliver (1996).

Kepuasan merek berarti kepuasan konsumen pada suatu merek yang mereka gunakan. Sejalan dengan definisi kepuasan tersebut, Kapferer (2008) berpendapat bahwa faktor penentu utama kepuasan pelanggan adalah antara pengalaman pelanggan dengan harapan mereka dan pemosisian mereklah yang membentuk harapan pelanggan. Kepuasan merupakan perilaku positif terhadap sebuah merek, yang akan bermuara pada keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek tersebut. Kepuasan terhadap merek dapat didefinisikan sebagai hasil dari evaluasi subyektif pada saat mereka alternatif terpilih sesuai atau bahkan melebihi harapan konsumen.

Kepercayaan Merek Hijau

Green brand trust didefinisikan sebagai kehendak konsumen dan keyakinan pada suatu produk atau layanan dari sebuah merek, di mana merek tersebut memiliki kredibilitas, kebijakan dan kemampuan dalam mengurangi dampak dampak negatif terhadap lingkungan Holbrook (2001) dalam Youl Ha (2004). Brand Trust adalah kemauan dari konsumen untuk mengandalkan kemampuan dari fungsi yang dinyatakan dalam atau melalui merek tersebut.

Kepercayaan Merek (brand trust) adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand reliability), yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek (brand intention) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen (Delgado dalam Ferrinnadewi, 2008). Ferrinadewi (2008) mengemukakan, terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yaitu:

1. Achieving result yaitu harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen yang harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen.
2. Acting with integrity yaitu bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan pihak lain.
3. Demonstrate concern yaitu kemampuan perusahaan untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian konsumen jika menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan dengan merek.

Kesadaran Merek Hijau

Green Brand Awareness didefinisikan pada suatu kemungkinan untuk mengenali dan mengingat fitur sebuah merek akan merek-merek yang memiliki komitmen terhadap pelestarian lingkungan (Mourad, 2012). Brand awareness adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk (Aaker, 1991). Menurut Yadin (2002) brand awareness adalah sejauh mana konsumen mengenali merek tertentu, kemampuan merek untuk mencapai tingkat pengakuan sebelum direncanakan secara sadar. Kesadaran merek (Brand awareness) adalah kesanggupan seseorang pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2001). Peran kesadaran merek (brand awareness) dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen.

Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah tidak menyadari merek (anware of brand), tingkatan kedua adalah pengenalan merek (brand recognition) atau disebut sebagai tingkatan pengingatankembali dangan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan pengingatan kembali merek (brand recall) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall). Tingkatan terakhir adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengingatan merek tanpa bantuan yaitu kesadaran puncak pikiran (top of mind). Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen (Durianto, 2001). Peran kesadaran merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai yang diciptakan oleh kesadaran (Durianto, 2004) adalah:

1. Jangkar bagi asosiasi lain
2. Familier atau rasa suka
3. Substansi atau komitmen
4. Mempertimbangkan merek

Sumber Bacaan

Delgado & Munuera. (2005), Does brand trust matter to Brand Equity, Journal of Product and Brand Management, Vol.14, No. 2-3.

Chen, Y.-S. (2009). The drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust, Journal of Business Ethics, Vol. 93 No. 2.

Kotler & Keller, (2007), Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kedua Belas, PT. Indeks, Jakarta.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip Prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi 12. Erlangga, Jakarta.

Kotler & Keller. (2008).Manajemen Pemasaran, edisi 13, jilid 1. Penerbit Erlangga.

Kotler & Keller. (2009). Manajemen Pemasaran, edisi 12, Indeks, Jakarta.

Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. (2012). Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi.13, Jilid 1. Erlangga, Jakarta.

Durianto, (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Gramedia, Jakarta.

Durianto, (2004), “Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar”, Gramedia, Jakarta.

Mourad, (2012). Perception of Green Brand in an Emerging Innovative Market. European Journal of Innovation Management, Vol. 15 No. 4.

Cretu & Brodie. (2007). The Influence of Brand Image and company reputation where manufacturers market to small firms: a customer value perspective, Industrial Marketing Management, Vol. 36 No. 2.