Teori Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Kotler dan Keller (2002) persepsi kualitas adalah sebuah penilaian berdasarkan persepsi pelanggan atas inti dari kualitas produk dan seberapa baiknya penilaian terhadap merek. Yoo et al., (2000) melaporkan bahwa persepsi kualitas yang positif akan meningkatkan ekuitas merek mengingat hal itu bisa meningkatkan keunggulan kompetitif merek. Menurut Durianto (2004) persepsi kualitas Perceived Quality menghasilkan nilai – nilai sebagai berikut yaitu:

1. Alasan untuk membeli Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat di pengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen. Sehingga, alasan keputusan pembeliannya didasarkan pada persepsi kualitas dari merek yang akan dibeli.
2. Diferensiasi atau posisi Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. Berkaitan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merekmerek lain.
3. Harga optimum Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.
4. Minat saluran distribusi Pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik.
5. Perluasan merek Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek.

Menurut Adam (2015: 49) kesan kualitas (perceived quality) adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa. Menurut Tjiptono dan Chandra ( 2016: 135) persepsi kualitas(perceived quality) adalah citra dan reputasi produk serta tanggung jawab peusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau fitur produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun Negara pembuatnya. Sedangkan menurut Keller (2013: 187) persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau superioritas dari suatu produk atau layanan dibandingkan dengan alternatif dan tujuan yang telah ditetapkan.

Berdasarkan teori-teori yang disebutkan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas adalah keseluruhan persepsi atau pandangan konsumen atau pelanggan terhadap kualitas suatu produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap pelanggan. Menurut Tjiptono dan Chandra (2015 : 145) persepsi kulitas positif diperoleh apabila kualitas yang dialami (experience quality) sesuai dengan atau memenuhi harapan pelanggan (expected quality). Bila harapan pelanggan tidak realistis, maka persepsi kualitas total (total perceived quality) akan rendah, bahkan sekalipun kualitas yang dialami secara obyektif benar-benar baik.

Menurut Handayani dan Purnika (2015) terdapat 5 dimensi – dimensi pokok kualitas pakaian. Dimensi-dimensi persepsi kualitas tersebut adalah:

1. Appearance Merujuk pada Kadolph (1998), appearance adalah kondisi bagaimana produk tersebut terlihat dalam sebuah pandangan dari jarak dekat. Appearance meliputi persepsi warna, fashion, dan persepsi style.
2. Keawetan ( performance) Merujuk pada Saricam (2012), performance adalah daya tahan dari produk pakaian hingga pemilihan bahan yang tepat dan proses aplikasi yang tepat seperti aplikasi pelapisan pakaian, tenaga kerja yang baik, dan proses penyelesaian yang baik.
3. Brand Image Merujuk pada Saricam (2012), brand image merupakan penilaian umum dari masyarakat tentang kualitas suatu merek produk.
4. Harga Merujuk pada Saricam (2012), harga merupakan salah satu atribut yang menunjukkan nilai suatu produk yang diungkapkan dalam mata uang.
5. Kesesuaian/fit Merujuk pada Rayman dkk (2011), kesesuaian /fit adalah merupakan suatu kondisi sejauh mana pakaian sesuai dengan tubuh atau berbeda dari tubuh.
6. Kenyamanan Merujuk pada Kadolph (1998), kenyamanan adalah interaksi positif antara produk pakaian dengan tubuh yang meliputi aspek – aspek yang berhubungan degan fisik dan faktor psikologi.

Menurut Tjiptono dan Chandra (2016 :145) kualitas yang diharapkan dipengaruhi sejumlah faktor-faktor, diantaranya adalah :

1. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran meliputi periklanan, direct mail, Websites, komunikasi internet, kampanye penjualan, dan promosi penjualan, yang secara langsung berada dalam kendali perusahaan.
2. Komunikasi Gethok Tular Faktor gethok tular hanya dapat dikendalikan secara tak langsung oleh perusahaan.
3. Citra Korporasi/Lokal Faktor citra juga hanya dapat dikendalikan secara tidak langsung oleh perusahaan.
4. Harga.
5. Kebutuhan dan Nilai Pelanggan.