Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Pengertian Brand Awareness

Rangkuti (2004: p.243) mengatakan bahwa brand awareness merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci.

Sedangkan menurut Durianto, et al (2004, p.54) brand awareness adalah:

“brand awareness (kesadaran merek), menunjukan kesanggupan konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu”.

Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.

Menurut Aaker (2002: 205), kesadaran merek (brand awareness) menunjukan kesanggupan konsumen atau calon pembeli dalam mengingat atau mengenali kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek memungkinkan konsumen mengenali suatu merek dari kategori produk yang berbeda (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009). Produk dengan kesadaran merek tinggi akan mendapatkan penilaian lebih baik disbanding produk lain (Wang & Hwang 2001) dan pangsa pasar yang tinggi. Kesadaran merek tercermin dalam kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam berbagai keadaan (Keller, 1993 dalam Anselmsson et al., 2014). Menurut Aaker (1996) dalam Rangkuti (2004), terdapat 4 poin penting kesadaran akan merek yang berbentuk piramida, yaitu :

Tingkatan Brand Awareness

Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:

1. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand.
2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali brand tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak konsumen.

Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam brand awareness menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu.

Asosiasi merek

Emari et al., (2012) mendefinisikan asosiasi merek sebagai informasi positif atau negatif yang berkaitan dengan merek yang ada di dalam pikiran konsumen, yaitu bagian yang terhubung ke simpul memori otak. Van Osselaer dan Janiszewski (2001) menegaskan bahwa asosiasi merek berfungsi sebagai alat pengumpul informasi dalam melakukan diferensiasi merek dan perluasan merek. Asosiasi merek dapat mempengaruhi niat beli ulang pada konsumen, karena asosiasi merek menciptakan nilai untuk suatu merek.

Keller (2003: 177) membagi tipe asosiasi merek menjadi tiga bagian: (1) Atribut yaitu sifat merek yang tidak nampak seperti persepsi harga, citra pengguna, personalitas merek, dan perasaan terhadap citra merek; (2) Manfaat yaitu manfaat yang diperoleh seorang konsumen ketika memilih, membeli dan menggunakan sebuah merek barang atau
jasa; (3) Perilaku yaitu segala sesuatu yang berhubungan dengan tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh konsumen terhadap sebuah merek barang atau jasa.

Peran Brand Awareness

Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptkan suatu nilai. Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness:

Brand awareness (kesadaran merek) menjadi sumber asoasiasi lain, familier atau rasa suka, substansi atau komitmen, mempertimbangkan merek.

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut:

1. Brand awareness menjadi sumber asoasiasi lain

Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi- asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu brand hestanto.web.id yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya. Misalnya dalam tagline iklan sabun Lifebouy, Unilever menyatakan bahwa Lifebouy dengan puralin cara sehat untuk mandi (Simamora, 2003, p.33). Produk Unilever yang telah terpercaya memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk lebih sukses ketika meluncurkan produk baru, misalnya ketika meluncurkan shampoo Lifebuoy karena konsumen telah percaya dengan kualitas produk Unilever.

2. Familier atau rasa suka

Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap brand kita. Konsumen terbiasa dengan Kecap Bango, produk dari Unilever. Karena telah terbiasa mengonsumsi Kecap Bango maka menimbulkan kecocokan dan rasa suka terhadap brand tersebut, yang dapat mendorong keputusan pembelian.

3. Substansi atau komitmen

Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:

• Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat.
• Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
• Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk mendapatkan produk tersebut.
• Brand tersebut dikelola dengan baik.

4. Mempertimbangkan brand

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dibeli. Brand dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam ingatan, brand tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Biasanya brand-brand yang disimpan dalam benak konsumen adalah brand-brand yang disukai dan dibenci.