Konsep Experiential Marketing


Konsep Experiential Marketing

Pengertian Experiential Marketing

Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan untuk memberikan informasi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah produk atau jasa.

Pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa erat kaitanya dengan konsep Experiential Marketing. Menurut Schmitt (1999:22) Experiential Marketing adalah suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau para pemasar, untukmengemas produk sehingga mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen. Sedangkan menurut Handi Chandra (2008:166) Experiential marketing adalah strategi pemasaran yang dibungkus dalam bentuk kegiatan sehingga memberi pengalaman yang dapat membekas dihati konsumen.

     

Berdasarkan pendapat pendapat diatas, maka Experiential Marketing dapat diartikan sebagai suatu konsep pemasaran yang menekankan kinerja produk dan jasa yang memberikan pengalaman emosional, unik, positif dan mengesankan kepada konsumen, juga menyentuh hati dan perasaan mereka, sehingga mau menggunakan produk dan jasa perusahaan.

 

Strategi Experiential Marketing (strategi dalam pemasaran berdasarkan pengalaman)

 Schmitt (1999:63) menjelaskan kerangka kerja konseptual dalam mengelola akumulasi pengalaman pelanggan (Experiential Marketing) bagi suatu perusahaan, dibagi menjadi dua konsep yaitu Strategic Experiential Modules (SEMs) yang merupakan bentuk dasar dari Experiential Marketing dan Experince Providers (ExPros) sebagai alat taktis untuk mengimplementasikan Experiential marketing.

Menurut Schmitt (1999:64) Experintal Modules (SEMs) mendeskripsikan lima tipe pengalaman pelanggan yang merupakan dasar dari Experiential marketing, kelima tipe tersebut adalah sense, feel,think,act dan relate.

Sense (perasaan yang timbul melalui pengalaman panca indra)

Sense Marketing berfokus pada perasaan dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman melalui panca indra pelanggan. Sense marketing bisa digunakan untuk mendiferensiasikan perusahaan dan produk, memberikan motivasi kepada pelanggan, serta menambah nilai produk. Sense marketing harus bisa mempengaruhi panca indra pelanggan. Sense yang ditawarkan perusahaan harus distimulus dengan baik agar dapat memberikan suatu pengalaman yang mengesankan.

Schmitt (1999 : 99) mengungkapkan bahwa tujuan dari Sense marketing adalah memberikan kesan keindahan, kesenangan, kecantikan dan kepuasan melalui stimulus sensori panca indra pelanggan. Ada tiga tujuan strategis sense marketing yang dapat digunakan oleh sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan produk atau jasanya, memotivasi konsumen untuk membeli produk tersebut, serta memberikan nilai bagi pelanggan.

Sense sebagai differentiator jika suatu perusahaan menawarkan suatu produk /jasa yang didesain secara khusus. Sense sebagai motivator jika suatu perusahaan dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba dan membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut tanpa iklan yang berlebihan. Sense sebagai value provider jika suatu perusahaan dapat memberikan nilai yang unik kepada pelanggan.

Sense marketing untuk ketiga hal tersebut dilakukan melalui model S-P-C (Stimuli,procesess,Consequences) yaitu untuk mendiferensiasikan produk melalui daya tarik panca indra dengan rangsangan yang sesuai. Untuk memotivasi pelanggan perlu proses identifikasi, akhirnya untuk mendapatkan nilai bagi pelanggan kita perlu mengetahui konsekuensi dari daya tarik panca indra tersebut.

a. Stimuli atau rangsangan
Sebagai pelanggan, setiap hari kita menerima banyak sekali rangsangan yang direkam melalui retina mata, telinga dan sel saraf untuk rasa dan bau dalam bentuk informasi. Dari sekian banyak informasi mana yang akan mendapat perhatian lebih dari kita dan akan disimpan dalam memori otak kita.

b. Process atau proses
Proses berkaitan dengan bagaimana kelima panca indra tersebut dirangsang. Ada tiga prinsip yang diterapkan dalam tahap ini yaitu modulity principles (prinsip yang berhubungan dengan perasaan) bagaimana mengkombinasikan beragam perasaan (penglihatan, pendengaran, bau dan rasa) untuk memberikan informasi yang maximal kepada pelanggan. ExPros Guidelines (tuntunan pemilihan Expros yang sesuai), Cognitive consistency atau Sensory variety yaitu mengacu pada pemahaman intelektual dari ide yang telah dikeluarkan serta bagaimana ide atau tema tersebut dapat menarik perhatian dan selalu diingat.

c. Consequences atau dampak
Model ini merupakan dampak yang timbul dari proses yang telah dialami konsumen, seperti perasaan senang dan kegembiraan dan lain sebagainya.

Feel (perasaan yang timbul melalui pengalaman emosi)

Feel marketing berusaha untuk menarik perasaan terdalam dan emosi pelanggan, dengan tujuan untuk menciptakan perasaan pengalaman pelanggan mulai dari perasaan yang biasa saja sampai pada tingkat emosi yang kuat karena kebanggaan dan prestise.

Kita tahu bahwa, perasaan paling kuat terjadi pada saat mengkonsumsi produk tersebut. Oleh karena itu, promosi yang biasa tidak akan bisa menyentuh emosi pelanggan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Untuk mencapai feel marketing yang dibutuhkan adalah pendekatan yang bisa membangkitkan emosi pelanggan dengan mengusahakan pelanggan agar merasa feel good. Dia akan mencintai produk dan perusahaan dan ketika pelanggan mengalami feel bad, ia akan menghindari produk dan meninggalkan perusahaan. Jadi bila strategi pemasaran kita dapat membuat perasaan lebih baik secara konsisten kepada pelanggan, dia akan membentuk loyalitas pelanggan dengan kuat.

Feel dalam Experiential marketing erat kaitanya dengan pengalaman afektif. Dalam mengukur feel ini seorang pemasar harus mempertimbangkan mood dan emotion pelanggan, seorang Experiential marketing dikatakan berhasil apabila dapat membuat mood dan emotion pelanggan sesuai dengan keinginannya. Moods dapat diperoleh melalui rangsangan khusus dimana pelanggan tidak menyadari hal tersebut, sedangkan emosi diusahakan atau dilakukan secara sengaja oleh perusahaan, misalnya emosi kecemburuan, kemarahan atau bahkan cinta. Kesemuanya itu disebabkan oleh karyawan, perusahaan, produk atau komunikasi atau sesuatu hal secara sengaja.

Menurut Schmitt (1999 : 124), emosi dapat dibedakan menjadi dua tipe, yaitu:

a. Basic Emotional (emosi dasar)
Seperti kegembiraan (emosi positif), kemarahan, kekecewaan dan kesedihan (emosi negatif).

b. Complex Emotions
Adalah kombinasi basic emotion. Dalam pemasaran emosi yang dihasilkan adalah sesuatu yang kompleks . contohnya adalah nostalgia atau kenangan. Nostalgia adalah perasaan paling kuat yang digali oleh para pemasar untuk menghadirkan pengalaman, tetapi hal ini terkadang menjadi dilema ketika kita hendak merancang kembali logo perusahaan yang sudah kuno. Pengalaman afektif adalah perasaan yang dimulai dari perasaan positif , lembut atau pernyataan mood negatif sampai dengan emosi yang kuat.

Menurut model psikologi pengaruh, ada tiga aspek utama yang memicu emosi baik basic complex yaitu event (sesuatu itu bisa terjadi), agent (manusia, situasi dan institusi) objects yang bila ditranformasikan kepada bahasa pemasaran objects bersesuaian dengan perusahaan atau juru bicara dan event bersesuaian dengan situasi konsumsi, sehingga akan lebih mudah untuk dipahami pada saat kita akan membuat negatif atau positif feeling, like and dislike bila konteksnya produk atau perusahaan.

Think

Tujuan dari think marketing adalah membawa pelanggan mampu berfikir lebih mendalam dan kreatif sehingga memberikan opini yang bagus terhadap produk dan service perusahaan.

Schmitt (1999 : 148) mengungkapkan prinsip dari think yang dapat digunakan untuk melakukan kampaye pemasaran dengan resep seperti dibawah ini:

a. Surprise
Kejutan ini sangat diperlukan untuk menarik perhatian dan mengajak pelanggan agar mau berfikir kreatif. Kondisi akibat pelanggan mendapat lebih dari yang semula dia harapkan atau sesuatu yang sama sekali berbeda dengan yang dia pikirkan sebelumnya yang berdampak pada perasaan senang.

b. Intrigue
Adalah sesuatu yang merupakan diluar kejutan . Jika kejutan berangkat dari harapan didalam pemikiran, intrigue berada diluar kerangka pemikiran tersebut, karena kampanyenya bersifat membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan.

c. Provocation
Provokasi dapat menimbulkan perhatian yang luar biasa dari target market kita, karena menstimulsikan diskusi dan kontraversinya, akan tetapi hal ini menjadi terlalu beresiko bila melalui batas batas moral etika dan hukum disuatu komunitas tertentu.

Sebaiknya untuk berfikir kreatif dibutuhkan dua cara berfikir yaitu berfikir konvergen dan divergen. Berfikir Konvergen adalah cara berfikir analistis, mendefinisikan masalah secara rasional. Sedangkan berfikir divergen yaitu cara berfikir yang bebas bergerak , asosiatif, kemampuan untuk menghasilkan banyak ide, fleksibel untuk merubah perspektif pemikiran dan ide original. Para pemasar perlu untuk menggunakan dua konsep cara berpikir dalam membuat pesan yang unik.

Act

Act marketing bertujuan untuk menciptakan pengalaman yang berhubungan dengan pengalaman tubuh (physical body). Pola jangka panjang dari perilaku dan gaya hidup, dan pengalaman sebagai hasil interaksi dengan orang lain, sehingga memperkaya kehidupan pelanggan dengan pengalaman yang bersifat ragawi. Act memperlihatkan kepada pelanggan alternative lain untuk merebuat sesuatu, alternatif gaya hidup dan interaksi sosial.

Konsumen akan bertindak (melakukan pembelian) karena pengaruh luar (referent belief) berupa norma sosial dan opini, juga pengaruh dari dalam (outcome beliefs) berupa sikap dan tekanan. Tugas Experiential marketer adalah menciptakan medium yang mendukung pelanggan untuk berinteraksi menggabungkan pengaruh eksternal dengan feel dan think pelanggan untuk dijadikan suatu aksi yang akan menghasilkan kenangan tak terlupakan (memorable Experiential).

Relate

Relate marketing sering kali terjadi sebagai akibat dari sense,feel, think dan act experience. Relate dikembangkan diluar hubungan personal dan perasaan pribadi tetapi menambah pengalaman individual dalam hubungan dengan orng lain, masyarakat serta budaya yang direfleksikan dalam brand. Sebagai tipe terakhir sari SEMs, relate mempengaruhi hubungan dengan orang lain. Kelompok sosial (seperti: pekerjaan, suku atau gaya hidup) atau dalam lingkungan yang lebih luar seperti bangsa dan negara, sehingga menjadi pendukung yang berguna untuk menambah pengalaman pelanggan dari interaksi antar sosial budaya dengan kebutuhan pelanggan untuk identitas sosial. Kunci dari relate adalah memilih referensi yang betul dan daya tarik grup yang dapat menciptakan diferensiasi identitas sosial bagi pelanggan dengan terlibat dalam komunitas tersebut.

Experiential Provider (media dalam pemasaran berdasarkan pengalaman)

Experiential providers (ExPros) menjelaskan bagaimana SEMs dapat dibentuk atau disebut juga dengan sarana komunikasi antar produsen dan konsumen ExPros ini adalah media yang mampu mengoptimalkan rangsangan SEMs. Media yang digunakan dapat berupa communications, visual atau verbal, identity, product present, co-branding, spatial environment, elektronic media dan people.

a. Communications (komunikasi)
Komunikasi dalam Experiential providers adalah promosi yang dilakukan perusahaan yang berupak periklanan, magalog (majalah dan katalog), brosur, surat kabar, laporan tahunan dan lain lain.

b. Visual atau verbal indentity (identitas visual)
Sepertinya hal nya communications, visual atau verbal indentity dapat digunakan untuk menciptakan merek yang menyentuh sense, feel, think, act, relate, dalam bentuk nama, logo, dan tabda perusahaan.

c. Product present (bentuk produk)
Product present Expros meliputi produk, pengemasan dan display produk serta karakter merek sebagai bagian dari pengemasan.

d. Co-branding, dapat digunakan untuk mengembangkan satu atau beberapa Experiential module, co-brandingexpros meliputi event marketing, sphonsorhip, patnership dan bentuk bentuk kerjasama lainya.

e. Spatial environments (ruang atu tempat)
Spatial environments meliputi desain gedung, kantor, atsmosfer,dan lain-lain.

f. Web site (situs)
Web site perusahaan dapat membentuk penciptaan SEMs. Tampilan warna, suara dan kreatifitas menu dalam suatu situs merupakan bagian dari pembentukan pengalaman bagi pengguna situs perusahaan.

g. People (staff atau karyawan yang ada diperusahaan)
People dapat dijadikan sebagai kekuatan diantara ExPros yang lainya , hal ini dikarenakan keberadaannya sebagai sesuatu yang dinamis, kemampuanya dalam berinteraksi dengan pelanggan, serta pngaruhnya yang dapat dirasakan secara langsung oleh pelanggan. People dalam ExPros meliputi tenaga penjual, perwakilan perusahaan, serta personel lainya yang secara langsung dapat berintraksi dengan konsumen.

Berdasarkan uraian diatas bisa disimpulkan bahwa Experiential marketing melaui sense, feel, think, act dan relate merupakan strategi untuk membentuk pengalaman pelanggan. Untuk menciptakan pengalaman yang mengesankan (memorable experience), pemasar harus merangsang kelima panca indra pelanggan untuk merasakan sesuatu yang menyenangkan, dengan mnegusahakan supaya pelanggan merasa feel good dan membuat emosi pelanggan sama dengan apa yang diinginkannya. pemasaran berdasarkan pengalaman dapat menciptakan preferensi konsumen yang mebedakan suatu produk/jasa dengan produk atau jasa yang lainya. Konsep pemasaran yang menekankan adanya pengalaman pelanggan ini merupakan salah satu keunggulan jangka panjang yang sulit ditiru oleh pesaing.

relate merupakan strategi untuk membentuk pengalaman pelanggan. Untuk menciptakan pengalaman yang mengesankan (memorable experience), pemasar harus merangsang kelima panca indra pelanggan untuk merasakan sesuatu yang menyenangkan, dengan mnegusahakan supaya pelanggan merasa feel good dan membuat emosi pelanggan sama dengan apa yang diinginkannya. pemasaran berdasarkan pengalaman dapat menciptakan preferensi konsumen yang mebedakan suatu produk/jasa dengan produk atau jasa yang lainya. Konsep pemasaran yang menekankan adanya pengalaman pelanggan ini merupakan salah satu keunggulan jangka panjang yang sulit ditiru oleh pesaing.

Postingan Terkait :

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

4 + 1 =