Penentuan Design Riset Pemasaran
   

Pengertian Design Riset Pemasaran

Tahap kedua dalam riset pemasaran adalah penentuan design riset. Design riset ini menggambarakan perencanaan yang akan dilakukan dalam riset dan mengacu pada masalah yang telah ditetapkan. Dalam tahap ini, periset akan mengembangkan design riset yang cocok untuk menjawab permasalahan riset. Menurut Malhotra Et. AL (1996) Design riset merupakan suatu kerangka kerja atau cetak biru (blueprint) yang merinci secara detail prosedur yang diperlukan untuk memperoleh informasi guna menjawab masalah riset dan menyediakan informasi yang dibutuhkan bagi pengambilan keputusan.

Pembagian Design Riset Pemasaran

Design riset dapat dibagi menjadi tiga macam, yaitu riset eksploratori, riset deskriptif, dan riset kausal. Ketiga jenis riset ini menghasilkan informasi yang berbeda-beda sehingga penentuan design riset yang akan digunakan oleh peneliti tergantung pada informasi yang akan dicari dalam riset pemasaran. Bila informasi yang dicari sekedar untuk mengetahui permasalahan dasar, maka periset dapat melakukan riset eksploratori. Sedangkan bila informasi yang dibutuhkan bertujuan menggambarkan sesuatu maka diterapkan riset deskriptif. Sebaliknya bila informasi yang ingin diperoleh adalah menguji hubungan sebab-akibat maka digunakan riset kausal.

Riset Eksploratori

Riset eksploratori merupakan design riset yang memiliki tujuan utama untuk memperoleh pandangan yang mendalam dan menyeluruh mengenai masalah yang sebenarnya dihadapi manajemen. Hasil yang diperoleh dari riset eksploratori dapat digunakan sebagai pedoman untuk menentukan jenis informasi yang dibutuhkan.

Sebagai contoh: volume penjualan mengalami penurunan tajam yang jauh dari perkiraan sebelumnya. Di sini manajer atau periset berusaha menemukan atau mengidentifikasi penyebab sebenarnya penurunan tersebut sehingga dapat ditetapkan masalah yang sesungguhnya.

Riset eksploratori merupakan riset awal yang dapat ditindaklanjuti dengan riset yang lain seperti riset deskriptif.

Riset Deskriptif

Riset deskriptif merupakan jenis riset yang tujuan utamanya adalah menggambarkan sesuatu. Hal-hal yang dapat digambarakan dalam riset deskriptif meliputi karakteristik pelanggan, perilaku pembelian, motivasi membeli, sikap konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan sebagainya.

Jika dibandingkan dengan riset eksploratori, dalam riset deskriptif peneliti diasumsikan telah memiliki pemahaman tentang masalah riset dan telah mengetahui jenis informasi yang akan dicari. Bisa jadi pemahaman ini didapat dari riset eksploratori yang dilakukan sebelumnya. Oleh karena itu, dalam penelitian prmasaran riset eksploratori dan riset deskriptif seringkali dilakukan secara berurutan.

Riset Kausal

Riset kausal merupakan riset yang memiliki tujuan utama membuktikan hubungan sebab akibat atau hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti. Variabel yang mempengaruhi ini disebut sebagai variabel independen sedangkan variabel yang terpengaruh oleh perubahan variabel independen disebut sebagai variabel dependen.

Karena dalam riset kausal sifat variabel-variabelnya saling mempengaruhi dan dipengaruhi, hubungan ini sering kali dinyatakan dalam pernyataan “jika-maka”. Sebagai contoh dalam riset kausal manajer pemasaran ingin mengetahui: Jika anggaran promosi dinaikkan 5%, maka bagaimana pengaruhnya terhadap volume penjualan yang akan dihasilkan?

Catatan: Jenis riset deskriptif dan kausal seringkali disebut sebagai riset konklusif karena kedua riset ini berusaha memberikan kesimpulan akhir (conclusion) dari hasil temuannya.

Pemilihan Design Riset Pemasaran

Pedoman yang perlu dipertimbangkan dalam memilih design riset yang akan digunakan (Istijanto, 2005) adalah:

  • Apakan design riset yang dipilih sesuai dengan masalah atau tujuan riset? Ketiga jenis design riset yaitu eksploratori, deskriptif, dan kausal menyediakan informasi yang berbeda. Periset perlu menghubungkan kembali setiap design riset dengan masalah risetnya. Jika tujuan riset adalah untuk memahami permasalahan atau memperoleh pandangan yang mendalam, maka diterapkan riset eksploratori. Bila tujuannya untuk menggambarkan sesuatu maka digunakan riset deskriptif dan bila tujuan riset untuk menguji hubungan sebab akibat dipilih riset kausal.
  • Apakah jenis informasi dan data yang akan dicari? Pada pernyataan ini, periset perlu memikirkan kesesuaian design riset dengan jenis data yang akan dikumpulkan. Riset eksploratori cenderung memanfaatkan data sekunder dan data kualitatif. Sedangkan riset deskriptif dan kausal relatif banyak menggunakan data primer dan kuantitatif.
  • Siapa yang menyediakan informasi atau data tersebut? Penyedia informasi atau data akan mempengaruhi design riset. Sebagai contoh: Jika penyedia data adalah pendapat beberapa ahli maka digunakan riset eksploratori. Sebaliknya, bila penyedia data adalah para konsumen secara langsung, maka biasanya digunakan riset deskriptif atau kausal.
  • Bagaimana data akan diperoleh atau dikumpulkan? Cara untuk memperoleh data akan mempengaruhi design riset. Bila data dikumpulkan dengan menanyai konsumen secara langsung maka bisa digunakan riset deksriptif dan atau eksploratori. Jika data dikumpulkan dengan cara mengamati hubungan sebab akibat maka digunakan riset kausal.
  • Bagaimana pertanyaan akan disampaikan? Jika pertanyaan riset yang disampaikan tidak terstruktur sehingga dapat menggali pendapat yang mendalam dari partisipan, maka digunakan riset eksploratori. Sebaliknya, bila pertanyaan yang disampaikan ke reponden menggunakan kuesioner yang terstruktur maka digunakan riset deskriptif.
  • Apa tindakan yang akan dilakukan terhadap data yang telah terkumpul nantinya ? Riset eksploratori umumnya menggunakan analisis kualitatif terhadap data yang terkumpul, sedangkan riset deskriptif dan kausal cenderung mengguakan analisis kuantitatif.

Maholtra (Simamora, 2004) memberikan arahan praktis dalam memilih desain riset, yaitu:

  1. Kalau belum memahami situasi masalah, peneliti dapat mulai dengan riset eksploratori. Riset ini bermanfaat saat masalah perlu didefinisikan secara jelas, saat pertanyaan-pertanyaan riset dan hipotesis dikembangkan, dan saat variabel penelitian ditentukan.
  2. Riset eksploratori tidak selalu perlu, misalnya kalau masalah riset sudah jelas. Contohnya untuk riset kepuasan konsumen yang dilakukan Frontiersb setiap tahun tidak perlu lagi dilakukan riset eksploratori.
  3. Riset eksploratori dapat dilakukan sebagai riset pendahuluan, kemudian dilanjutkan dengan riset deskriptif atau riset kausal. Namun riset eksploratori juga bisa mengikuti riset deskriptif dan riset kausal. Misalnya, kalau hasil riset deskriptif dan riset kausal sulit dimengerti pengambil keputusan, riset eksploratori mungkin diperlukan untuk memudahkan pemahaman atau untuk memberikan gambaran singkat masalah yang diteliti.

Senada dengan Maholtra, Parasuraman (dalam Simamora, 2004) juga menyatakan bahwa dalam memilih metode riset pertanyaan pertama yang perlu diajukan adalah apa tujuan penelitian. Pertanyaan ini dapat dijawab secara subjektif, tidak perlu melalui rumus rumus yang rumit. Kalau tujuan penelitian dan data yang diperlukan sudah jelas, maka kita dapat memilih desain konklusif. Sebaliknya, kalau belum, perlu dilakukan riset eksploratori.

Seandainya riset eksploratori dipilih, kita masih perlu mempertanyakan perlu tidaknya riset lanjutan. Kalau ya, tentu penelitian akan memilih riset konklusif sebagai lanjutannya. Setelah memilih riset konklusif, untuk menentukan apakah kita akan memilih, desain deskriptif atau kausal, pertanyaannya adalah: Apakah tujuan penelitian membutuhkan hubungan kausal diantara variabel? Kalau ya, maka dipilih desain kausal.

Klasifikasi Desain Riset Pemasaran

Dengan desain, metode, dan teknik yang jelas, maka objektivitas hasil meningkat. Dalam riset pemasaran yang lebih banyak berupa riset terapan hasil yang objektif yang tentunya bermanfaat untuk pengambilan keputusan. Sulit mengharapkan keputusan yang tepat berdasarkan informasi yang salah. Begitu pula desain penelitian. Dalam menentukan desain, yang pertama dipertanyakan adalah apa tujuan penelitian.

Secara garis besar, ada dua tujuan penelitian. Pertama, untuk mencari informasi tentang suatu objek (explanatory research), yang disebut juga desain eksploratori.

Misalnya, untuk mencari informasi tentang factor-faktor apa saja yang biasanya dipertanyakan calon mahasiswa kepada perguruan tinggi yang diincarnya. Kedua untuk mencari kesimpulan tentang suatu masalah (conclusive research) tujuan kedua ini dibedakan lagi menjadi dua yaitu untuk menjelaskan fenomena-fenomena yang menjadi latar belakang penelitian dan untuk mencari hubungan antarfenomena. Akhirnya dengan melihat tujuan itu pada dasarnya ada tiga desain riset, yaitu desain eksplanatori, desain deskriptif, dan desain kausal.

Maholtra (Simamora, 2004) membagi dua desain riset deskriptif, yaitu cross[1]sectional design dan longitudinal design. Lalu cross sectional design dibedakan menjadi single cross-sectional dan multiple cross-sectional design. Metode riset mencakup banyak teknik. Penamaan suatu metode didasarkan pada teknik yang paling menonjol. Misalnya, penelitian survey didasarkan pada metode pengambilan data yang digunakan.

Metode atau jenis atau tipe sering rancu istilah-istilah bermunculan atas alas an tertentu. Misalkan anda menemukan riset pemasaran dengan menggunakan internet. Berdasarkan alat atau instrument yang digunakan, kita bisa menemukan kategori baru yaitu riset berbasis internet.

Kombinasi Desain Riset Pemasaran

Perbedaan antara ketiga desain sebenarnya relative atau tidak absolut. Sebuah riset bisa menggunakan satu atau lebih desain sekaligus kombinasi desain yang digunakan bergantung pada masalah yang diteliti. Kombinasi yang paling sering dijumpai adalah antara riset eksploratori dan riset deskriptif serta riset eksploratori dan riset kausal. Namun tidak mustahil pula mengkombinasikan ketiganya sekaligus. Diperlukannya kombinasi desain riset ini disebabkan oleh dua hal. Pertama, untuk meningkatkan kualitas riset. Kedua, karena perbedaan situasi yang dihadapi dalam wilayah penelitian. Desain riset di suatu daerah misalnya belum tentu cocok digunakan di daerah lainnya karena situasi kedua wilayah itu berbeda.

Tag: , , , , , , , ,

Diposting oleh hestanto


Leave a Comment

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *