Konsep Social Marketing dan Kebijakannya

Konsep social marketing diciptakan pada tahun 1971 oleh Kotler dan Zaltman. Sinonim untuk social marketing adalah “pemasaran non-profit”, karena ini adalah konsep pemasaran kewiraswastaan, yang terutama berorientasi pada tujuan dan tidak berorientasi pada keuntungan. Ini termasuk kegiatan pemasaran organisasi publik, nirlaba atau non-komersial, seperti fasilitas administrasi publik, rumah sakit, layanan sosial, atau fasilitas perawatan.

Konsep pemasaran sosial yang diciptakan oleh Kotler dan Zaltman pada tahun 1971 telah mengalami perkembangan pesat sejak itu. Pemasaran sosial, juga dikenal sebagai pemasaran non-profit, telah menjadi salah satu alat yang sangat efektif dalam menggerakkan perubahan perilaku sosial dan mempromosikan tujuan-tujuan yang bermanfaat bagi masyarakat. Di bawah ini adalah beberapa perkembangan dan aplikasi terbaru dari konsep pemasaran sosial:

1. Digitalization and Online Platforms, Dengan berkembangnya teknologi digital, pemasaran sosial semakin memanfaatkan platform online seperti media sosial, situs web, dan aplikasi mobile untuk menyebarkan pesan-pesan dan menggalang dukungan untuk tujuan-tujuan sosial.
2. Segmentasi dan Personalisasi. Seperti dalam pemasaran konvensional, pendekatan segmentasi dan personalisasi semakin penting dalam pemasaran sosial. Melalui analisis data dan riset, praktisi pemasaran sosial dapat menyesuaikan pesan-pesan mereka untuk mencapai segmen-segmen tertentu dalam masyarakat.
3. Kemitraan dan Kolaborasi. Pemasaran sosial semakin mengadopsi pendekatan kolaboratif dengan melibatkan berbagai pihak seperti organisasi non-profit, pemerintah, bisnis, dan masyarakat sipil dalam upaya mencapai tujuan-tujuan sosial bersama.
4. Pengukuran dan Evaluasi. Ada peningkatan kesadaran akan pentingnya pengukuran dan evaluasi dalam pemasaran sosial. Praktisi sekarang menggunakan metrik-metrik khusus untuk mengukur dampak kampanye mereka terhadap perubahan perilaku dan persepsi masyarakat.
5. Penggunaan Teknologi dan Inovasi. Teknologi seperti kecerdasan buatan (AI), analisis data besar (big data), dan realitas virtual semakin digunakan dalam pemasaran sosial untuk menciptakan pengalaman yang lebih menarik dan relevan bagi audiens.
6. Isu-isu Global. Pemasaran sosial juga semakin fokus pada isu-isu global seperti perubahan iklim, kesetaraan gender, dan kesehatan masyarakat yang memiliki dampak luas terhadap masyarakat secara keseluruhan.
7. Kesadaran Lingkungan. Dalam era yang semakin peduli terhadap lingkungan, pemasaran sosial juga mulai memperhatikan isu-isu lingkungan dan mendorong perilaku yang ramah lingkungan di antara masyarakat.

Perkembangan-perkembangan ini mencerminkan evolusi konsep pemasaran sosial dari tahun 1971 hingga saat ini, dan terus membantu memajukan tujuan-tujuan sosial yang lebih luas di seluruh dunia.

Kebijakan produk

Tujuan social marketing bukan untuk menghasilkan keuntungan tapi untuk mencapai tujuan dan kesuksesan sosial. Social marketing klasik mengacu pada prinsip dan sarana pemasaran untuk lembaga atau perusahaan nirlaba.

Tujuan dari sebuah iklan social marketing bisa, misalnya, memasarkan perilaku seperti tidak merokok. Perilaku ini menggambarkan produk dan manfaat dasarnya adalah pengurangan jangka panjang risiko kesehatan. Contoh lain dari sebuah tujuan adalah usaha untuk meningkatkan kesediaan penduduk untuk menyumbang dan mempromosikan pendidikan atau perawatan kesehatan.

Penting untuk menekankan manfaat pribadi dari perilaku sehat, karena penerapan perilaku semacam itu mungkin melibatkan usaha atau ketidaknyamanan. Dalam kasus kampanye non-merokok, ini adalah abstain kesenangan. Manfaat tambahan untuk kelompok sasaran terkait harus dikerjakan secara khusus untuk setiap produk. Dengan demikian, seseorang tidak mengiklankan secara murni hanya manfaat kesehatan dari tidak merokok, tapi menyesuaikannya dengan kelompok sasaran dan jangka waktu dan mempromosikan manfaat tambahan emosional tertentu.

Kebijakan harga

Harga dalam social marketing biasanya bukan merupakan hadiah uang, tapi ketidaknyamanan atau usaha seseorang harus dilakukan untuk mewujudkan perubahan perilaku yang diinginkan. Ini termasuk, misalnya, rasa sakit, mengatasi rasa malu dan cemas saat pemeriksaan skrining, atau mengubah pola makan dan kebiasaan seseorang untuk menurunkan berat badan.

Dalam konteks kebijakan harga dalam social marketing, penting untuk memahami bahwa harga yang dimaksud tidak selalu berupa nilai uang, tetapi dapat berupa ketidaknyamanan atau usaha yang harus dilakukan individu untuk mencapai perubahan perilaku yang diinginkan. Misalnya, ini bisa mencakup rasa sakit dan ketidaknyamanan selama proses pemeriksaan skrining, atau upaya untuk mengatasi rasa malu dan cemas. Hal ini juga dapat mencakup perubahan pola makan dan kebiasaan untuk mencapai tujuan seperti menurunkan berat badan.

Kebijakan komunikasi

Agar sukses di bidang social marketing, informasi dan strategi persuasif harus dikembangkan yang mengenalkan produk dan membuatnya terkesan diminati. Pesan yang ingin disampaikan sekaligus pilihan yang tepat dari saluran penjualan sangat penting. Ini termasuk Internet, majalah atau pameran. Perlu juga dicatat bahwa, terutama di sektor kesehatan, konten kompleks sering disajikan dan harus mudah dimengerti. Ini dengan cepat menarik perhatian dan tetap ada dalam pikiran orang yang melihatnya. Namun, bisa terjadi bahwa konten yang kompleks sangat disederhanakan dan harus dipecah menjadi sebuah slogan, dimana informasi penting dan tambahan hilang.

Dalam pengembangan kebijakan komunikasi, juga perlu mempertimbangkan penggunaan teknologi dan platform digital yang semakin dominan dalam menyebarkan pesan social marketing. Memanfaatkan media sosial, situs web interaktif, dan alat-alat digital lainnya dapat meningkatkan jangkauan dan keterlibatan audiens secara signifikan, sehingga memperkuat efektivitas kampanye komunikasi.

Social marketing sekarang ini

Banyak perusahaan berorientasi keuntungan besar semakin mengintegrasikan faktor sosial ke dalam kegiatan pemasaran mereka. Metode social marketing digunakan untuk menumbuhkan identitas korporat mereka atau menyampaikan pesan sosial. Artinya, pertumbuhan penjualan jangka pendek bukanlah fokus perhatian. Contohnya adalah perusahaan di sektor otomotif yang mengiklankan keramahan lingkungan mobil mereka. Meskipun demikian, bentuk pemasaran ini hanya dapat dikelompokkan sebagai social marketing klasik, karena hal ini masih dimaksudkan untuk menghasilkan kesuksesan ekonomi melalui pengelolaan merek dan citra jangka panjang.

Social marketing sekarang semakin fokus pada personalisasi, keterlibatan, dan dampak positif. Penggunaan data untuk mengarahkan pesan kepada audiens yang tepat sedang berkembang, sambil menjaga privasi. Isu-isu sosial seperti keberlanjutan, kesetaraan, dan kesehatan mental mendapat perhatian besar, mendorong merek untuk menjadi lebih tanggap secara sosial dan berkelanjutan. Keaslian dan transparansi menjadi kunci, dengan pengguna sosial semakin cerdas dalam mendeteksi kampanye yang tidak otentik.

Masalah dan risikonya

Dari sudut pandang kesehatan masyarakat, pendekatan social marketing dikritik dalam hal pandangan dunia dan citra manusia. Berbeda dengan promosi kesehatan yang prioritasnya adalah untuk mempengaruhi kondisi kesehatan, penyakit, politik, sosial, dan lingkungan, bentuk pemasaran ini diarahkan pada perilaku individu. Hal ini menyebabkan tuduhan bahwa manusia, melalui hubungan kesehatan dengan tanggung jawab pribadi, menyalahkan dirinya sendiri karena perilakunya dan oleh karena itu harus menanggung konsekuensi penyakit yang diakibatkannya.

Kritik terhadap pendekatan social marketing dalam kesehatan masyarakat mencakup penempatan terlalu besar pada tanggung jawab individu, yang dapat menimbulkan pandangan bahwa kondisi kesehatan sepenuhnya merupakan hasil dari pilihan pribadi. Hal ini dapat memicu stigmatisasi dan diskriminasi terhadap individu dengan kondisi kesehatan tertentu, serta mengabaikan faktor-faktor struktural yang mendalam seperti ketidaksetaraan sosial dan akses terhadap layanan kesehatan. Peran industri dan kepentingan komersial dalam penyusunan pesan kesehatan juga dikhawatirkan dapat mengaburkan garis antara informasi objektif dan promosi produk atau layanan tertentu, mengurangi keefektifan dan keberlanjutan kampanye kesehatan masyarakat.

Kesimpulan: Pemasaran sosial, dikembangkan oleh Kotler dan Zaltman pada 1971, bertujuan mencapai tujuan sosial atau masyarakat, bukan keuntungan finansial, sering kali mempromosikan perilaku positif atau mendukung penyebab kemanusiaan. Kebijakan pemasaran sosial, seperti terkait produk, harga, dan komunikasi, memengaruhi perilaku individu atau masyarakat dengan mempertimbangkan manfaat tambahan, menetapkan harga dalam bentuk usaha atau ketidaknyamanan, dan menyampaikan pesan informatif dan persuasif melalui saluran komunikasi yang sesuai. Meskipun bermanfaat, kritik mengingatkan risiko menempatkan terlalu banyak tanggung jawab pada individu dan mengabaikan faktor struktural yang mendasari perilaku, menegaskan pentingnya memperhatikan konteks sosial, politik, dan lingkungan dalam pemasaran sosial.

Sumber Bacaan

Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12.

Lee, N. R., & Kotler, P. (2015). Social marketing: Changing behaviors for good. SAGE Publications.