Tujuh Tahapan Internet Marketing


Internet Marketing memiliki berbagai macam teori dan model. Salah satu teori khusus yang sesuai dengan tahapan internet marketing ini adalah teori Seven Stage of Internet Marketing (Mohammed, Fisher, & Jaworski, 2003, p. 9), dijelaskan bahwa ada tujuh tahapan dalam Internet Marketing sebagai berikut :

 

     

Tahap 1 : Framing the Market Opportunity

Tahap ini meliputi analisa peluang pasar dan mengumpulkan data dari sistem online maupun offline untuk menciptakan peluang. Cara-cara analisa peluang pasar dapat dilihat dari enam langkah yang terdapat di bawah ini :

1. Investigate Opportunity in an Existing of New Value System (Menyelidiki Peluang pada Nilai Sistem yang sudah Berjalan atau Sistem yang Baru)

Pada bagian ini dipergunakan untuk mengidentifikasi secara luas daerah mana yang akan dimasuki oleh perusahaan baru dan peluang apa saja yang dapat diperoleh untuk memungkinkan perusahaan untuk masuk ke pasar.

2. Identify Unmet or Underserve Customer Needs (Mengidentifikasi Kebutuhan Pelanggan yang Belum Terpenuhi)

Penciptaan nilai yang baru berdasarkan atas melakukan sebuah pekerjaan yang baik dalam melihat apa yang dibutuhkan oleh pelanggan dengan mengidentifikasi proses bisnis di dalam perusahaan yang telah ada untuk melihat apakah sistem yang telah berjalan sekarang ini dapat memenuhi kebutuhan pelanggan atau tidak.
Kunci aktifitas pada tahap ini adalah mengidentifikasi salah satu dari kebutuhan yang tidak terpenuhi atau kebutuhan yang telah terpenuhi tetapi dengan cara yang lebih baik.

3. Determine Target Customer Segments (Menentukan Target Segmentasi Pelanggan)

Segmentasi adalah proses pengelompokkan para pelanggan berdasarkan kesamaan yang ada pada mereka. Setelah pengelompokkan pelanggan ke dalam segmen-segmen yang berbeda, maka perusahaan harus menentukan segmen yang menjadi target perusahaan. Beberapa pendekatan pengelompokkan pelanggan :

  • Geographics: negara, area, kota, atau ISP domain.
  • Demographics: umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnis, pendapatan, status keluarga, taraf hidup, konektivitas internet, dan jenis browser.
  • Firmographics: membedakan pasar berdasarkan perusahaan.
  • Behavioral: perilaku belanja online atau offline, penggunaan website, dan lain-lain.
  • Occassion (Situasional): waktu, lokasi, event, peristiwa khusus dan lain-lain.
  • Pscyographics: gaya hidup, kepribadian, dan affinity.
  • Benefits: kepercayaan dan sikap atau behaviour.

4. Requirments to Deliver the Offering (Menilai Sumber Daya yang Dibutuhkan untuk Memberikan Penawaran)

Pada tahap ini, perusahaan harus mengidentifikasi sumber daya yang dapat ditawarkan kepada pelanggan serta teknologi yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan. Sumber daya yang berasal dari perusahaan itu sendiri meliputi :

a. Customer Facing Resources
Meliputi brand name, sales yang terlatih dengan baik, dan saluran distribusi yang banyak.

b. Internal
Sumber daya yang berkaitan dengan operasi internal perusahaan seperti teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan yang berpengalaman.

c. Upstream
Sumber daya yang berkaitan dengan hubungan perusahaan dengan para pemasoknya.

5. Assess Competitive, Technology, and Financial Attractiveness of Opportunity (Menilai Kekuatan Persaingan, Teknologi, dan Keuangan Perusahaan terhadap Peluang)

Faktor-faktor yang dapat digunakan perusahaan untuk menilai peluang antara lain:

a) Competitive Intensity
Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan ataupun ancaman dari para kompetitornya. Perusahaan harus dapat melakukan beberapa analisis untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para kompetitornya dalam industri yang sama.

b) Customer Dynamics
Perusahaan harus senantiasa menganalisa setiap perubahan yang ada di dalam pelanggan, karena sifat pelanggan yang dinamik menjadi salah satu tolak ukur dalam memajukan perusahaan, dan bila perusahaan dapat memanfaatkannya dengan memenuhi setiap kebutuhan pelanggan maka akan memudahkan pengembangan lainnya.

c) Technology Vulneralbility
Perkembangan teknologi yang semakin maju harus dijadikan bahan pertimbangan dalam melihat teknologi apa yang dapat dimanfaatkan dalam mengembangkan potensi yang ada di dalam perusahaan.

d) Microeconomics
Merupakan penilaian terhadap peluang finansial perusahaan yang dapat dilihat melalui:
1. Ukuran atau volume dari pasar
2. Tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan

6. Conduct Go / No-Go Assesment (Mengadakan Penilaian Go / No- Go)

Pada tahap ini, dibahas mengenai pengambilan keputusan akhir yang didasarkan dari setiap peluang yang ada yang berhasil dianalisa oleh perusahaan. Di mana peluang tersebut akan dijadikan sebaga itolak ukur apakah Go / No-Go bagi perusahaan untuk dapat melakukan E-Marketing.

Dalam menentukan Go / No-Go terdapat tiga parameter tolak ukur, yaitu:

1) Faktor Positif Merupakan faktor pendukung bagi pelaksanaan pemasaran melalui internet.
2) Faktor Netral Merupakan faktor yang berada diantara faktor yang mendukung dan faktor yang tidak mendukung, namun lebih cenderung faktor yang mendukung.
3) Faktor Negatif Merupakan faktor yang kurang mendukung bagi pelaksanaan pemasaran melalui internet.

 

Tahap 2 : Formulating the Market Strategy

Pada tahap sebelumnya telah diambil keputusan Go / No-Go, maka langkah selanjutnya adalah menentukan strategi pemasaran online. Tahap ini meliputi tiga komponen utama, yaitu :

Gambar 1 Bricks and Mortar Segmentation Scenarios Sumber : (Mohammed, Fisher, & Jaworski, 2003, p. 108)
Gambar 1 Bricks and Mortar Segmentation Scenarios
Sumber : (Mohammed, Fisher, & Jaworski, 2003, p. 108)

1. Segmentation

Mengidentifikasi segmen pasar dan menetapkan target mana yang dituju oleh perusahaan berdasarkan faktor-faktor tertentu.

Di dalam Bricks and Mortars untuk segmentasi terdapat empat kemungkinan, yaitu :

a. No Change

Adalah kemungkinan di mana setelah pemasaran secara online masih sama seperti pemasaran offline serta tidak mempelihatkan segmen baru yang signifikan, dan ukuran segmentasi pasar secara online tetap sama seperti pada segmentasi pasar secara offline.

b. Market Expansion

Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online, karakteristik segmentasi pelanggan online masih sama seperti offline, tetapi ukuran segmentasi pasar mengalami perubahan.

c. Market Reclassification

Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan secara online, karakteristik segmentasi pelanggan mengalami perubahan dari pemasaran offline, tetapi ukuran segmentasi pasar tidak mengalami perubahan yang signifikan dari pemasaran offline.

d. Reclassified Expansion

Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online, karakteristik pelanggan dan ukuran segmentasi keduaduanya mengalami perubahan yang signifikan dari pemasaran offline.

2. Targeting

Dalam menentukan target segmentasi pelanggan, ada empat skenario yang berbeda yang digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.3 Bricks and Mortar Targeting Scenarios Sumber : (Mohammed, Fisher, & Jaworski, 2003, p. 110)
Gambar 2 Bricks and Mortar Targeting Scenarios
Sumber : (Mohammed, Fisher, & Jaworski, 2003, p. 110)

a) Blanked Targeting

Karakteristik segmentasi pemasaran online tidak mengalami perubahan dari offline, tetapi segmentasinya semakin meluas seperti meningkatnya jangkauan geografis.

b) Beachhead Targeting

Segmentasi online lebih kecil dari segmentasi offline, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau selera yang lebih fokus. Hal ini mungkin terjadi, jika hanya sebagian dari pelanggan yang mengakses internet.

c) Bleed Over Targeting

Target segmentasi online meliputi sebagian dari segmentasi offline, serta memasukkan segmentasi baru yang belum ada sebelumnya pada offline. Segmen yang ditargetkan mencakup individu yang diabaikan sebelumnya pada offline, namun menjadi target karena sistem online menawarkan yang menarik bagi pelanggan tersebut.

d) New Opportunity Targeting

Target segmentasi online sama sekali berbeda dari target segmentasi pada saat perusahaan menjalankan pemasaran secara offline. Jika jenis targeting ini yang dipilih, biasanya perusahaan harus mempunyai merk yang sama sekali berbeda dengan offline.

3. Positioning

Skenario pendekatan positioning berdasarkan pilihan skenario targeting yang ada terbagi menjadi empat, yaitu :

Gambar 2.4 Brick and Mortar Positioning Scenarios
Gambar 3 Brick and Mortar Positioning Scenarios Sumber : (Mohammed, Fisher, & Jaworski, 2003, p. 110)

 

Tahap 3 : Designing the Customer Experience

Pada tahap ini kami akan berusaha untuk merancang pengalaman yang kami harapkan didapatkan oleh pelanggan dari perusahaan. Ada tiga tahapan dalam membangun customer experience, yaitu :

1. Functionality – “Website bekerja dengan baik”

Merupakan faktor-faktor yang menentukan apakah situs yang dibuat akan bekerja dengan baik atau tidak. Faktor-faktor tersebut yaitu:

  • Usability and Ease of Navigation: diukur dari seberapa baik suatu website mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan pengguna yang dipengaruhi oleh berbagai elemen, meliputi load speed, struktur halaman, dan desain grafiknya.
  • Speed: mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah halaman web pada layar pengguna.
  • Realibility: menggambarkan tingkat dimana suatu website mengalami periode downtime, atau waktu ketika pengguna tidak mendapat mengakses web tersebut oleh karena pemeliharaan.
  • Security: para pelanggan ingin mengetahui mereka dapat mempercayai suatu website tertentu, ketika keamanan dan kenyamanan dikombinasikan, pengalaman pelanggan ditingkatkan.
  • Media Accessibilit : merupakan kemampuan suatu website untuk mengambil data berbagai platform media.

2. Intimacy – “Mereka memahami saya”

Pada tahap ini, pelanggan merasa bahwa perusahaan telah sangat memahami kebutuhan dan keinginan mereka yang pada umumnya terwujud dalam berbagai customzitation untuk tampilan situs web yang diinginkan pelanggan. Pelanggan tersebut diperoleh dengan adanya :

  • Customization: sebuah kemampuan dari website untuk mengubah dirinya sendiri untuk setiap penguna.
  • Communication: merujuk kepada suatu percakapan antara situs dan para penggunaanya.
  • Clearly: komunikasi yang baik membutuhkan pencapaian yang tinggi pada pihak online vendor.
  • Consistency: merujuk kepada tingkat dimana pengalaman pelanggan pada satu website dapat berulang terus dari waktu ke waktu.
  • Trustworthiness: suatu ciri khas yang dibentuk dari waktu ke waktu, setelah para pengguna mempunyai beberapa kesempatan untuk mengevaluasi pelayanan perusahaan.
  • Exceptional Value: perusahaan menawarkan hestanto.web.id nilai tambah lain sehingga pengguna tersebut tidak akan mudah dibujuk oleh perusahaan lainnya.
  • Shift Consumption to Leasure Activity: para pelanggan tidak lagi merasa bahwa kunjungan ke website adalah sebagai tugas atau beban, tetapi sebagai suatu kunjungan untuk kesenangan.

3. Evangelism – “Saya senang berbagi cerita”

Pada tahap ini pelanggan akan menjadi penyebar informasi mengenai situs perusahaan, dan secara tidak langsung mempromosikan perusahaan kepada kerabat, relasi, dan orang-orang disekitarnya. Bentuk penyebaran yang terjadi antara lain :

  • Taking the Word to the Market: pelanggan merasa senang untuk saling cerita mengenai produk-produk yang mereka rasakan sangat bagus.
  • Active Community Membership: ditandai dengan adanya partisipasi komunitas.
  • The Company Cares About My Opinions: kunci penting dari tahap ini adalah suatu persepsi bahwa perusahaan manapun tidak akan mampu untuk mengolah pengalaman tanpa pengguna, atau bahwa si pengguna sangat terbuka untuk membantu perusahaan.
  • Defender of the Experience: pelanggan yang mencapai tahap ini adalah mereka yang mempertahankan sudut pandan mereka, sehingga mereka dapat menjadi sangat marah ketika yang lain tidak sependapat atau membeli penawaran pesaing.

 

Tahap 4 : Crafting the Customer Interface

Dalam merancang interface yang baik digunakan kerangka kerja 7C (7C’s Frameworks) yaitu cara untuk mengidentifikasi perancangan tampilan utama yang dihadapi ketika mengimplementasikan model bisnis. Elemen-elemen tersebut, yaitu :

1. Context: Sebuah halaman web haruslah dapat menangkap estetika dan berfungsi dapat melihat dan merasakan. Fokus utamanya pada tampilan grafik yang menarik, warna-warna dan segi-segi desain, sementara yang lainnya telah menekankan tujuan-tujuan dapat bermanfaat seperti membuat navigasi. Tiga faktor kritis dalam tampilan sebuha situs, yaitu :

  • Section Breakdown / Subcomponent
  • Linking Structure
  • Navigation Tools

2. Content: Isi dapat ditegaskan dengan semua hal-hal yang sifatnya digital dalam sebuah website. Tentu saja media yang digunakan berupa teks, video, audio, dan gambar atau grafik yang dapat menyampaikan pesan dengan jelas, diantaranya produk, jasa dan penyediaan informasi. Empat dimensi utama dalam contenct yaitu :

  • Offering Mix
  • Appeal Mix
  • Multimedia Mix
  • Content Type

3. Community: Hubungan yang dibangun berdasarkan ketertarikan yang sama terhadap sesuatu, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun pelanggan dengan pelanggan dapat menarik pelanggan untuk kembali mengunjungi website lagi.

4. Customization: Merupakan kemampuan sebuah website untuk dapat dimodifikasi baik oleh perusahaan maupun oleh setiap pelanggan.

5. Communication: Dialog yang melibatkan website dan para penggunanya. Komunikasi ini dapat terjadi dalam tiga bentuk :

  • Perusahaan kepada pelanggan (e-mail)
  • Pelanggan kepada perusahaan (customer service)
  • Pelanggan kepada pelanggan (instant message)

6. Connection: jaringan yang menghubungkan antara satu situs dengan situs lain.

7. Commerce: Kemampuan website dalam melakukan transaksi penjualan barang, produk atau jasa yakni dengan shopping charts, pengiriman dan pilihan pembayaran, pemeriksaan dan konfirmasi pesanan.

 

Tahap 5 : Designing the Marketing Program

Pada tahap ini merupakan perancangan program pemasaran yang digunakan untuk merangkaikan strategi pemasaran secara terkombinasi dan dapat menggerakkan target pelanggan dari tiap tahap awareness mengenai produk perusahaan menjadi tahap commitment dan berakhir pada tahap dissolution.
Ada empat hubungan pelanggan, yaitu:

1. Awareness

Tahap dimana pelanggan memiliki informasi dasar pengetahuan atau pandangan terhadap perusahaan atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum memulai komunikasi dengan perusahaan.

2. Exploration / Expansion

Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dan tindakan yang kemungkinan berlanjut kearah hubungan yang lebih dekat, dimana pelanggan mulai tertarik untuk menjelajahi website perusahaan dan mencari informasi di dalamnya.

3. Commitment

Tahap ini melibatkan adanya tanggung jawab terhadap produk atau perusahaan. Pelanggan akan secara berkala mengakses situs web tersebut dan memberikan pandangan dan sikap yang merefleksikan loyalitas.

4. Dissolution

Tahap ini terjadi ketika salah satu atau kedua belah pihak (perusahaan dan pelanggan) memutuskan hubungan. Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai berikut:

a) Product : Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh perusahaan. Berbagai bentuk produk ditawarkan di Internet, meliputi barang hestanto.web.id fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti jurnal online), dan jasa (seperti online grocer). Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan berbagai produk lever untuk membangun awareness, layanan yang melengkapi memungkinkan pelanggan mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam, dan penawaran yang dikustomisasi untuk memperkuat commitment.

b) Pricing : Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harganya. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan.

c) Communication : Communication merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan produknya. Communication mencakup semua jenis komunikasi perusahaan dengan pelanggannya meliputi public relation, penggunaan karyawan penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan penawaran perusahaan. Communication juga dapat mendorong exploration, commitment, dan dissolution. Baik offline maupun online communication lever dapat mendorong pelanggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan perusahaan.

d) Community : Community merupakan sebuah kumpulan hubungan-hubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat ditingkatkan untuk membangun awareness (misalnya komunikasi user-touser untuk membuat yang lain aware dengan promosi produk), mendorong exploration (misalnya kelompok user yang mendiskusikan pilihan mobil yang akan dibeli), dan komitmen (misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan website).

e) Distribution : Distribution merupakan perantara antar perusahaan dengan memastikan, baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai kepada pelanggan. Distibution lever mencakup jumlah perantara (online dan offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran-saluran. Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya.

f) Branding : Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan. Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai brand, dan nilainya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran. Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainnya untuk menghasilkan finansial yang positif maupun pelanggan bagi perusahaan.

Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap Awareness sampai tahap Commitment.

Marketspace Matrix
Gambar 4 Marketspace Matrix Sumber : (Mohammed, Fisher, & Jaworski, 2003, p. 542)

Tahap 6 : Leveraging Customer Information Through Technology

Perusahaan dapat menggunakan bantuan teknologi untuk mendapatkan, menganalisa, dan memanfaatkan informasi mengenai pelanggan sehingga perusahaan akan lebih memahami dan mengenal pelanggan untuk mengetahui apa yang dibutuhkan pelanggan. Hal tersebut dapat dilakukan melalui:

1. Marketing Research

Merupakan alat yang membantu perusahaan untuk memahami dan memenuhi keinginan dan kemauan dari pelanggan, dimana dapat menyediakan informasi mengenai kualitas dan kegunaan dari produk dan layanan yang dibutuhkan pelanggan.

2. Database Marketing

Merupakan alat yang terdiri dari perolehan informasi pelanggan. Menganalisa informasi ini berguna untuk memperkirakan respon pelanggan pada penawaran-penawaran tertentu, dan membuat keputusan-keputusan pemasaran berdasarkan respon yang diharapkan.

3. Customer Relationship Management

Merupakan alat yang menetapkan profitabilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara pelanggan utama. Informasi pelanggan merupakan kekuatan dan sistem informasi pelanggan dapat membuat perusahaan meningkatkan kekuatan.

 

Tahap 7 : Evaluating Marketing Program

Tahap terakhir ini mengevaluasi semua program marketing apakah mencapai sasaran. Menggunakan parameter untuk mengukur kesuksesan dari program marketing online dan apakah cocok dengan objektif dari perusahaan. Dalam tahap ini menggunakan Marketing Metrics Framework yang terdiri dari :

  1. Financial Metric: digunakan untuk mengukur hasil dasar dan merupakan level keseluruhan.
  2. Customer-Based Metrics: digunakan untuk melihat kinerja marketing dalam membangun aset yang berorientasi pada pelanggan yang akan dihasilkan secara financial.
  3. Implementation Metrics: digunakan untuk melihat seberapa efektif dan baiknya kinerja elemen-elemen dalam program marketing dalam hal membangun aset berorientasi pelanggan.

 

Postingan Terkait :

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

59 + = 69