Loyalitas dalam Konteks Customer Relationship Management (CRM)


Loyalitas dalam Konteks Customer Relationship Management (CRM)

Marketing dan CRM adalah dua hal yang sangat mirip. Terjadi perubahan yang dramatis dalam bidang marketing dari marketing yang berorientasikan transaksi tradisional menjadi strategi jangka panjang yang berfokus untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan (Dick & Basu, 1994). Sekarang kegiatan marketing pada suatu organisasi seringkali berfokus pada pengembangan, pemeliharaan dan mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasanya (Grönroos, 1995) .

Customer Relationship Management dan Customer Relationship Marketing adalah topik yang sama dan mempunyai singkatan sama, CRM. Customer Relationship Management meliputi segala usaha suatu perusahaan untuk mempengaruhi hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara positif dalam hal menjaga hubungan yang baik (Hadwich et al., 2010). CRM membutuhkan program berkelanjutan khususnya dalam investasi dan mengembangkan sumber daya dalam sekala besar, contohnya merk, jaringan ditribusi, rantai penawaran dan pengetahuan produk (Maklan et al., 2015). Singkatnya, fokus CRM adalah untuk menambah dan mempertahankan pelanggan yang potensial dan menguntungkan.

     

Para peneliti menganalisis 26 perbedaan definisi tentang Relationship Marketing (RM) atau Customer Relationship Marketing dan mendapat kesimpulan bahwa organisasi yang melakukan relationship marketing adalah organisasi yang secara proaktif membuat, mengembangkan dan memelihara komitmennya, berinteraksi dan melakukan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan potensial (partners) secara terus menerus (Harker, 1999).

Berdasarkan perbedaan definisi di atas maka Relationship Marketing termasuk dalam dalam domain CRM yang berfungsi untuk memelihara dan membangun hubungan dengan pelanggan yang telah ada melalui strategi marketing. Tujuan CRM adalah untuk memperbesar keuntungan dengan meningkatkan frekuensi pembelian ulang dari pelanggan. RM termasuk strategi marketing yang berfokus pada pelanggan dengan tujuan untuk memelihara dan meningkatkan keuntungan perusahaan.

Komunikasi memainkan peran penting dalam CRM. Khusus dalam industri jasa, komunikasi yang baik dan bernilai mempunyai dampak yang kuat dalam membangun persepsi pelanggan. Komunikasi yang berkualitas dan bernilai berdampak pada timbulnya kepercayaan, kepuasan dan loyalitas (Ball, Coelho, & Machás, 2004).

Komunikasi adalah pertukaran informasi yang bermakna dari satu individu atau kelompok yang berperan sebagai pengirim ke orang lain yang berperan sebagai penerima. Tujuan yang utama dari komunikasi adalah pertukaran yang mempunyai maksud tertentu (Guffey & Loewy, 2012). Secara normal, komunikasi adalah pertukaran informasi antara pengirim dan penerima. Ini berbeda dalam bidang marketing, komunikasi dalam marketing adalah penyampaian informasi satu arah dari pengirim ke audience. Seebohn mendeskripsikan komunikasi sebagai pertukaran informasi yang merupakan segala bentuk dari perpindahan informasi (Seebohn, 2013).

Perpindahan informasi dapat berdampak pada proses pembelajaran dan proses mengingat. Karena tujuan komunikasi melalui RM adalah agar produk dapat diingat oleh pembeli sehingga terjadi proses pembelian ulang. Stanford Encyclopedia of Philosophy mendefinisikan loyalitas sebagai berikut,

loyalty is characterized as a practical disposition to persist in an intrinsically valued (though notnecessarily valuable) associational attachment, where that involves a potentially costlycommitment to secure or at least not to jeopardize the interests or well-being of the object ofloyalty”.

Loyalitas dalam konteks bisnis diartikan sebagai proses psikologi yang dilakukan secara sadar atau reaksi dari pelanggan yang dapat diobservasi, dimana intensitas dan retensi hubungannya berdasarkan pada alasan tertentu (Keaveney, 1995) .

Retensi dan loyalitas pada banyak kasus digunakan sebagai sinonim untuk loyalitas pelanggan. Bruhn berargumen bahwa loyalitas membutuhkan attitude yang positif dari pelanggan terhadap perusahaan dan produk jasanya, retensi pada sisi lain dapat timbul dengan attitude yang negatif terhadap perusahaan (Bruhn, 2009) .

Loyalitas melupakan subyek yang kompleks. Semua teori tentang loyalitas tergambar pada gambar di bawah. Efek psikologi dan perilaku di bagi menjadi dua area, cognitive dan conative. Pada level psikologi terdapat variabel ’perceived quality’ dan ‘perceived value’ yang mempengaruhi level satisfaction, dan akhirnya berpengaruh pada komitmen terhadap supplier. Efek terhadap perilaku adalah kemungkinan untuk mendapat rekomendasi dan loyalitas.

Variabel loyalitas dalam implementasi CRM
Gambar 1. Variabel loyalitas

Sumber: Bruhn M, 2009

Loyalitas dan kepuasan merupakan variabel atau outcomes yang jelas berbeda jika dilihat dari model di atas, walaupun secara jelas berhubungan (Oliver, 1999). Secara umum, dapat dikatakan bahwa semakin tinggi level kepuasan, semakin tinggi kesempatan untuk mendapat efek positif dari loyalitas (Hallowell, 1996). Semua model loyalitas secara umum mengikuti fondasi yang telah dideskripsikan secara teoritis dan menggunakan kepuasan sebagai elemen sentralnya. Model yang sering digunakan dalam penelitian adalah American Customer Satisfication Index (ACSI), the European Customer Satisfaction Index (ECSI) dan the Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) (Johnson et al., 2001).

ECSI diadaptasi dari SCSB dan ACSI dan terdiri dari tujuh variabel dengan empat variabel drivers: image- yang berarti pemikiran yang didapat oleh pelanggan dari produk atau perusahaan; expectation– yang berarti informasi yang didapat dari pelanggan bersamaan dengan produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan; perceived quality- yang terdiri dari kualitas produk ditambah dengan kualitas jasa dan yang didapat dari pengalaman pelanggan selama menggunakan jasa atau produk yang sama; perceived value- yang berarti harga nilai dari hubungan dan tiga konsekuensi: kepuasan; komplain (manajemen komplain) dan loyalitas (komitmen jangka panjang dan intensitas pembelian ulang dari pelanggan) (Ferreira, Cabral, & Saraiva, 2010).

Diadopsi dan dikembangkan dari ECSI model. Ball, Coelho dan Machas pernah mengadopsi model ECSI dengan melibatkan variabel komunikasi dan trust tetapi tidak pada konteks CRM. Mereka menemukan bahwa kepuasan adalah variabel yang paling penting dari penjelasan loyalitas, komunikasi merupakan variabel tertinggi kedua yang berpengaruh pada loyalitas pelanggan (Ball et al., 2004).

Toedt (2014) mengembangkan model yang melibatkan variabel komunikasi dalam konteks CRM. Kesimpulan penelitian yang dilakukan oleh Toedt (Toedt, 2014), komunikasi mempunyai efek langsung terhadap loyalitas dan jika disampaikan melalui media komunikasi berbeda pula hasilnya secara kuantitatif. Ini merujuk pada hasil penelitiannya yang dilakukan dengan media email dan surat pos dalam mengirimkan surat penawaran.

Penelitian dilakukan di empat hotel yang berbeda. Sebagai variabel independennya adalah jumlah penawaran yang dikirimkan melalui masing-masing media komunikasi (email, dan surat pos) dan variabel yang dipengaruhinya atau variabel dependennya adalah jumlah booking. Hasilnya semua media komunikasi mempunyai korelasi positif terhadap jumlah booking. Angka korelasi email terhadap jumlah booking adalah 0,237, untuk surat pos 0,302. Email punya pengaruh yang lebih rendah dalam mempengaruhi perilaku pembelian berulang pada pelanggan yang sudah ada dibanding dengan media surat pos konvensional. Hasil ini bermakna secara statistik. Berdasarkan penelitian ini, dikembangkan sebuah model pengaruh komunikasi terhadap loyalitas pada kerangka CRM seperti gambah di bawah.

Model Komunikasi – Loyalitas dalam Kerangka CRM
Gambar 2. Model Komunikasi – Loyalitas dalam Kerangka CRM

Sumber: Toedt, 2014

Model tersebut menerangkan bahwa komunikasi memainkan peran penting dalam mempertahankan loyalitas pada pelanggan yang sudah ada. Komunikasi pada model tersebut didefinisikan sebagai perpindahan pesan satu arah dari perusahaan kepada pelanggan yang ada menggunakan media marketing langsung (direct marketing channels). Komunikasi dibagi menjadi tiga variabel, yaitu: “communication channel“, “frequency“, dan “time“. Communication channel adalah media komunikasi apa yang digunakan, frequency merujuk pada seberapa banyak jumlah pengiriman pesan, dan “time” dalam model ini didefinisikan sebagai jangka waktu antara hari ini dan pembelian terakhir pelanggan.

Baca : Bagi Perusahaan Supply Chain Wajib Diperhatikan

Postingan Terkait :

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

− 4 = 4